網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其優(yōu)勢(shì)
　　所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),是指將企業(yè)、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技術(shù)連接,利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ系統(tǒng),方便、快速地提供商品的宣傳、銷(xiāo)售及服務(wù)等各種商務(wù)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的使用,客戶直接得到產(chǎn)品和服務(wù)而無(wú)須通過(guò)中間人,這種取消中間人并在客戶和廠商之間提供直接聯(lián)系的過(guò)程被稱為無(wú)中介。客戶通過(guò)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ漫游廠商的Ｗｅｂ站點(diǎn),訪問(wèn)更直接,范圍更廣闊,并且等待的時(shí)間與電話訪問(wèn)、直接訪問(wèn)廠商相比更短。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有自己明顯的特征。首先,它是以客戶為中心的電子化銷(xiāo)售和服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向客戶提供更加便宜的產(chǎn)品和使顧客享受更加方便、快捷的服務(wù),進(jìn)而吸引大量的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物,使各種商業(yè)組織機(jī)構(gòu)由此能夠擴(kuò)大客戶基數(shù)、降低交易成本,并可以節(jié)省大量的銷(xiāo)售時(shí)間。商家還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)某些個(gè)人或群體的個(gè)別需求提供特別的個(gè)人化、個(gè)性化,甚至是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),充分滿足現(xiàn)代社會(huì)個(gè)人化、個(gè)性化的需求。

　　其次,Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的全球性和即時(shí)互動(dòng)性為企業(yè)、供應(yīng)商和客戶提供了一條相互溝通的新渠道。它不僅能使全球的消費(fèi)者及時(shí)了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),還可以使企業(yè)迅速查詢有關(guān)的市場(chǎng)需求信息、新產(chǎn)品信息,了解市場(chǎng)的需求狀況,增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將打破企業(yè)以往作跨國(guó)貿(mào)易的時(shí)空限制,充分利用互聯(lián)網(wǎng)所形成的全球信息網(wǎng)絡(luò)空間,面對(duì)全球的客戶開(kāi)展全球范圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑是提供了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。但是,與此同時(shí)企業(yè)所面臨的將是無(wú)國(guó)界、無(wú)差異的全球性更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　再次,ＷＷＷ（ＷｏｒｌｄＷｉｄｅＷｅｂ）引人入勝的圖形界面和多媒體特性,使企業(yè)可以充分地展示自己的形象、產(chǎn)品及服務(wù),充分地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳,全方位、立體化地展示企業(yè)和產(chǎn)品信息,也將使信息接收者的接受度大幅提高。企業(yè)通過(guò)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將使銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、客戶支持和服務(wù)、服務(wù)跟蹤調(diào)查、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品地域擴(kuò)展、后勤支持等方面取得較大的進(jìn)展。

　　第四,進(jìn)入市場(chǎng)的“門(mén)檻”較低。企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使企業(yè)獲取信息的成本更為低廉,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),更可以起到降低經(jīng)營(yíng)成本的作用,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。任何企業(yè)都有同樣的機(jī)會(huì)充分享受Ｉｎｔｅｒｎｅｔ信息傳播快、信息量大、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì),在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己和自己的產(chǎn)品。

　　最后,可以更好地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部控制,更加充分地利用有限的資源,縮短商業(yè)循環(huán)周期,減少商業(yè)環(huán)節(jié),減少交易時(shí)間,能減少９０%的商務(wù)文件的紙張費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公,降低經(jīng)營(yíng)成本,提高工作效率和營(yíng)運(yùn)效益,提高用戶的服務(wù)質(zhì)量。

　　面臨的主要問(wèn)題及對(duì)策

　　我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前所面臨的主要問(wèn)題,有以下幾個(gè)方面。

一是對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義認(rèn)識(shí)不足。在我國(guó),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,無(wú)論是一般的消費(fèi)者,還是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人,普遍存在著電腦意識(shí)有余而網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不足的問(wèn)題,對(duì)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),如何利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動(dòng)更缺乏認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種方式,為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和貿(mào)易的擴(kuò)大創(chuàng)造巨大的效益,還需要有一個(gè)奮斗過(guò)程。但是,我們應(yīng)該看到,盡快開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)縮短與世界發(fā)達(dá)國(guó)家在技術(shù)上、在經(jīng)營(yíng)思想與理念以及經(jīng)營(yíng)管理上的差距的一個(gè)十分難得的機(jī)會(huì),開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的潛力和利益都是巨大的。隨著關(guān)稅壁壘的逐漸瓦解,企業(yè)將面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自全球,企業(yè)必須盡快掌握自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握的各種管理方法和營(yíng)銷(xiāo)手段,其中包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　二是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后和壟斷經(jīng)營(yíng)造成Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的普及率低且費(fèi)用高,與此同時(shí),開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者在使用技術(shù)上又有較高的要求,這些都抑制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。但是,隨著電腦價(jià)格的不斷下調(diào)和電話的普及,Ｉｎｔｅｒｎｅｔ費(fèi)用的下降,計(jì)算機(jī)智能水平的不斷提高,出現(xiàn)了“傻瓜化”趨勢(shì)和跡象,這些又為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了越來(lái)越成熟的條件。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般商務(wù)活動(dòng)的成本,而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展更加簡(jiǎn)便、及時(shí)、輕松有趣時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的使用范圍將會(huì)迅速地?cái)U(kuò)大。

　　三是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有完成為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所必須的調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)更加合理、責(zé)任分工更加明確。但是,我國(guó)目前絕大部分企業(yè)并未認(rèn)真考慮如何針對(duì)信息社會(huì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的情況來(lái)自覺(jué)調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu),這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。盡管存在各式各樣的問(wèn)題,但是我們應(yīng)該看到,在我國(guó)無(wú)論是繁華的都市,還是偏遠(yuǎn)的地區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的空間都是巨大的?，F(xiàn)在都市中人們的生活節(jié)奏和工作節(jié)奏都在不斷加快,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展和推廣有利于人們更方便、更快捷地滿足自己的消費(fèi)需求和工作需要,提高生活質(zhì)量和工作效率;而在交通不便、信息不靈的偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村,人們可選擇的商品很少,遙遠(yuǎn)的地理空間加大了購(gòu)物的困難和商品信息的溝通,市場(chǎng)遠(yuǎn)未充分開(kāi)發(fā)。如果借助于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓我國(guó)最大的市場(chǎng)———偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)及廣大的農(nóng)村市場(chǎng),那么無(wú)疑是一種投資少,見(jiàn)效快的方式。針對(duì)這種情況,要積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),我們應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策。第一,加強(qiáng)宣傳教育和必要的培訓(xùn),使大家充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì),提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知、認(rèn)可和接受的程度,轉(zhuǎn)變和更新不適應(yīng)現(xiàn)代信息化社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的思想觀念、工作方式和消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)地向客戶傳授知識(shí),培訓(xùn)客戶如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),使客戶感到在網(wǎng)上利用各種各樣多媒體工具的方便和快捷,消除其神秘感。第二,加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),加大在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的投入,盡快在有條件的地區(qū)設(shè)立電子商店,借助網(wǎng)絡(luò)手段把市場(chǎng)的觸角伸向社會(huì)的各個(gè)角落。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,與其盲目地在建設(shè)高檔次、超豪華的大商場(chǎng)上下功夫,投入巨額資金,不如把有限的資金投入到網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣和使用上。因此,政府有關(guān)方面要加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃,在全國(guó)各地盡快建設(shè)一批網(wǎng)上消費(fèi)品、網(wǎng)上農(nóng)用品商店,多設(shè)銷(xiāo)售終端,大力開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　第三,加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部、外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè),利用公司內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息共享,加快企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè),促進(jìn)企業(yè)管理思想和管理水平的大幅度提高,充分享受網(wǎng)絡(luò)化商務(wù)處理所帶來(lái)的巨大投資回報(bào)。對(duì)于企業(yè)可以先從電子郵件、ＥＤＩ等開(kāi)始,逐步簡(jiǎn)化并理順公司內(nèi)外的聯(lián)系,隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及,建立自己的網(wǎng)頁(yè),將公眾和用戶需要的信息輸入網(wǎng)站。在此基礎(chǔ)上,逐步實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部工作流程和業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化,然后,與Ｉｎｔｅｒｎｅｔ連在一起,使得與商業(yè)伙伴、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的合作成為可能,實(shí)現(xiàn)公司之間工作流程和業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。最后,當(dāng)每個(gè)人都適應(yīng)了在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上工作,顧客和用戶在網(wǎng)上查看公司的網(wǎng)頁(yè),選擇商品,從事網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)就變成了現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上,許多公司,如美國(guó)的通用汽車(chē)公司已認(rèn)識(shí)到使位于底特律的總部和它在北美的８５００個(gè)分銷(xiāo)商之間建立通信和信息分配流水線化的必要性。通用汽車(chē)公司正在開(kāi)發(fā)和使用可擴(kuò)展銷(xiāo)售系統(tǒng),以提供迅速、準(zhǔn)確的銷(xiāo)售和資金服務(wù),極大地改進(jìn)客戶服務(wù),節(jié)省商業(yè)時(shí)間,降低銷(xiāo)售費(fèi)用,增加分銷(xiāo)商的利潤(rùn)。以前由總部發(fā)出的產(chǎn)品價(jià)格、新產(chǎn)品的性能及優(yōu)點(diǎn)介紹,產(chǎn)品的升級(jí)和故障診斷服務(wù),是靠信函、磁帶（盤(pán)）、ＣＤ-ＲＯＭ送到分銷(xiāo)商手中,這往往使分銷(xiāo)商在收到信息資料的同時(shí),就已經(jīng)過(guò)時(shí)了,而利用實(shí)時(shí)信息交換和通信銷(xiāo)售自動(dòng)化就可以很好地解決這一問(wèn)題。實(shí)踐證明,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以更好地解決企業(yè)的所謂“３Ｃ”問(wèn)題,即Ｃｏｎｔｅｎｔ（信息管理）、Ｃｏｌｌａｂｏ ｒａｔｉｏｎ（合作）及Ｃｏｍｍｅｒｃｅ（商務(wù)業(yè)務(wù)）。

　　第四,借鑒西方國(guó)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),面對(duì)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),政府應(yīng)制定相應(yīng)的加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的規(guī)劃和措施,在政策上給予開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)更優(yōu)惠的政策和必要的傾斜。美國(guó)政府針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的三項(xiàng)新政策,旨在促進(jìn)網(wǎng)上貿(mào)易的發(fā)展,保持美國(guó)在高科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位?？肆诸D的“網(wǎng)絡(luò)新政”認(rèn)為Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的重要特征,由網(wǎng)上貿(mào)易帶動(dòng)的需求猛增,并引導(dǎo)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),由此產(chǎn)生的高工資、高技術(shù)將會(huì)刺激經(jīng)濟(jì)繁榮,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)高漲,創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì),解決就業(yè)問(wèn)題。我們可以看到“克林頓經(jīng)濟(jì)學(xué)”中最核心的東西,就是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)與兩高一低（高增長(zhǎng)、高就業(yè)、低通脹）為特征的“新經(jīng)濟(jì)”之間的內(nèi)在聯(lián)系。它把“新經(jīng)濟(jì)”與發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系表現(xiàn)得淋漓盡致,具有鮮明的信息時(shí)代的特征。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn),使傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及信息經(jīng)濟(jì)學(xué)所體現(xiàn)的直接生產(chǎn)方式,從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,有助于拉近廠商與顧客的關(guān)系;從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講,有助于熨平周期性的波動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將創(chuàng)造全新的商業(yè)需求、機(jī)會(huì)、規(guī)則和巨大的效益,將市場(chǎng)的空間形態(tài)、時(shí)間形態(tài)和電子虛擬形態(tài)結(jié)合起來(lái),將物質(zhì)流、貨幣流和信息流匯集成開(kāi)放的、良性循環(huán)的環(huán)路,使經(jīng)營(yíng)者以市場(chǎng)為紐帶,在市場(chǎng)上發(fā)揮最佳的作用,得到最大的效益。市場(chǎng)上有兩種商業(yè)行為方式:一種是“拉”的形式,即客戶的需求導(dǎo)致廠商發(fā)展某種技術(shù);一種是“推”的形式,即廠商把自己的技術(shù)和產(chǎn)品推向市場(chǎng)和客戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有上述“雙向性”的市場(chǎng)行為,這決定了它的發(fā)展趨勢(shì)將是不可阻擋的,發(fā)展前景也將會(huì)大大超過(guò)我們的想象?？梢钥隙?開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將帶給我們一個(gè)經(jīng)濟(jì)更加繁榮的時(shí)代。