國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，也對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)已使?fàn)I銷(xiāo)擴(kuò)展到世界范圍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步成為一種新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種特殊的媒體，已展現(xiàn)出全新的表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)帶來(lái)了更廣泛和更深刻的變革，從而創(chuàng)造出全新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)嶄新的格局.

　　國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（ＩＮＴＥＲＮＥＴ）的發(fā)展現(xiàn)在已不是一個(gè)科學(xué)技術(shù)計(jì)算機(jī)通訊的現(xiàn)象，而變成一個(gè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)問(wèn)題，它在滲透科學(xué)技術(shù)和商業(yè)貿(mào)易的同時(shí)，也深深地影響社會(huì)公眾及人們的生活和行為方式，包括傳統(tǒng)觀念和購(gòu)物方式的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種重要形式正受到社會(huì)各界的熱切關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)組成部分被譽(yù)為２１世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最大的課題。本文試圖從以下幾個(gè)方面來(lái)論述國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，給傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探索現(xiàn)代企業(yè)迎接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)的一些發(fā)展對(duì)策。
　　　　　一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步成為現(xiàn)實(shí)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)言之，就是用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)（ＩＮＴＥＲＮＥＴ）和全球信息網(wǎng)ＷＯＲＬＤ、ＷＩＤＥ、ＷＥＢ、專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)ＩＮＴＥＲＮＥＴ及ＩＳＰ網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商的購(gòu)物服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自１９９０年開(kāi)始其應(yīng)用后，到１９９５年底已有１５５個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近５０００萬(wàn)用戶(hù)，并以每月１００萬(wàn)戶(hù)的速度在遞增。其中新加入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)８０％以上的是家庭用戶(hù)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)每年以２０％的速度增加，在科技界和信息產(chǎn)業(yè)界，１９９６年更被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)年”，１９７７年在瑞士舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇第２７屆年會(huì)上，特將“建立網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”列為中心議題。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通和不斷完善及用戶(hù)的迅速增加，引入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的逐步到來(lái)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)，預(yù)示著一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命即將發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，它包含了更深層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的徹底更新?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)雙向互動(dòng)、時(shí)空限制的消失、網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)生了重要的影響和沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在一定的程度上已成了整合營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易等多種營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合，并與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)結(jié)合而形成了一種新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　１網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是世界范圍的營(yíng)銷(xiāo)

　　國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速公路把產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍迅速擴(kuò)大到了世界市場(chǎng)，買(mǎi)賣(mài)雙方將在這里構(gòu)成一個(gè)嶄新的市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息化擴(kuò)展了產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)范圍，增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同時(shí)也使企業(yè)面臨世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)和更大的風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)上，訂單可以發(fā)往世界各地，廣告和商品目錄的覆蓋面也是全球性的，越來(lái)越多的交易可以通過(guò)英特網(wǎng)來(lái)輕松完成，企業(yè)足不出戶(hù)就能完成銷(xiāo)售，可能不再是緣于賣(mài)方市場(chǎng)，而是因特網(wǎng)市場(chǎng)的功勞。特別是已啟用的全球電子商務(wù)系統(tǒng)，除可在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)往來(lái)外，還包括進(jìn)出口貿(mào)易、貨運(yùn)代理、航運(yùn)公司、海關(guān)、銀行、客戶(hù)等，該系統(tǒng)內(nèi)安裝有保安系統(tǒng)。如提單、信用證的傳遞、文件處理無(wú)須制定任何副本，使網(wǎng)上交易變得更加快捷、方便、安全。據(jù)統(tǒng)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，１９９５年?duì)I業(yè)額為７億美元，預(yù)計(jì)到２００２年全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者將超過(guò)２億人，市場(chǎng)規(guī)?？筛哌_(dá)２００億美元，這無(wú)疑是個(gè)巨大的市場(chǎng)。

　?。勃本W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸唱主角改變了零售業(yè)面貌

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，不僅使低收益、高投入的零售商在商業(yè)模式轉(zhuǎn)換中極易受到?jīng)_擊，更重要的是它從根本上改變了商店的管理和銷(xiāo)售方式、方法，例如，作為京城第一家“網(wǎng)上商城”、北京城鄉(xiāng)華懋網(wǎng)上商城自去年８月８日正式運(yùn)營(yíng)至今，已先后被３００００多人訪問(wèn)過(guò)，上網(wǎng)廠商已有近百家，在這里，顧客借助瀏覽器將喜愛(ài)的物品放入“購(gòu)物籃”，確定購(gòu)買(mǎi)后，自動(dòng)生成訂單，再確認(rèn)送貨地址并選擇付款方式，便可等待網(wǎng)上商城的工作人員送貨上門(mén)，北京西單商場(chǎng)股份有限公司去年１１月１２日正式開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物中心，目前已在網(wǎng)上提供家用電器、軟件、圖書(shū)等十幾大類(lèi)５０００多種商品，上網(wǎng)瀏覽和購(gòu)物人數(shù)達(dá)６０００多人次。另?yè)?jù)１９９８年１月３日新聞聯(lián)播報(bào)道，河南省一花農(nóng)通過(guò)ＩＮＴＥＲＮＥＴ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，１９９７年的銷(xiāo)售額就達(dá)到４００萬(wàn)元。

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和送貨上門(mén)現(xiàn)象，零售商店的邊際利率很低，在美國(guó)和歐洲大陸為３％，在英國(guó)約為５％～６％。美國(guó)微軟公司總裁比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)一句話：“我有３０％的邊際利潤(rùn)率，零售商只是２％或３％的邊際利潤(rùn)率，誰(shuí)想去從事零售業(yè)呢？?！边@種競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家越來(lái)越激烈，在冰島，冷凍食品連鎖店有近７００輛貨車(chē)遍布全國(guó)各地，許多后來(lái)者也不甘落后，技術(shù)總是不斷地滿足需求，連接到因特網(wǎng)的用戶(hù)越來(lái)越多，到２０００年，近４０％的美國(guó)家庭和近２０％的英國(guó)家庭將聯(lián)入因特網(wǎng)，這會(huì)使網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。早期對(duì)支付安全的擔(dān)心到時(shí)也不復(fù)存在了，新的加密標(biāo)準(zhǔn)使信用卡數(shù)據(jù)的傳送更安全。此外數(shù)字或電子貨幣的發(fā)展也創(chuàng)造了新的環(huán)境，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上的購(gòu)物也就更有信心。盡管網(wǎng)上購(gòu)物目前還存在著許多問(wèn)題，但成功的商業(yè)是不能低估電子購(gòu)物的潛力的。現(xiàn)在開(kāi)始重新確定投資和努力的方向以迎接２１世紀(jì)的挑戰(zhàn)，必定會(huì)大有收獲。

　　３網(wǎng)絡(luò)廣告：一種全新的表現(xiàn)形式

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于消費(fèi)者具有了方便快捷的處理信息的能力和條件，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的廣告和促銷(xiāo)，無(wú)論就其功能和傳播方式，都將發(fā)生驚人的變化。首先是網(wǎng)絡(luò)廣告“互動(dòng)式”的運(yùn)作方式使其完全有別于報(bào)紙、雜志、電視這三類(lèi)傳統(tǒng)的廣告媒體，它使傳播者與接受者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，使原來(lái)單向的訴求變?yōu)殡p向互動(dòng)的信息交流。正是這個(gè)轉(zhuǎn)變，縮短了生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的距離。網(wǎng)絡(luò)廣告再也不是單向的“強(qiáng)制”輸送的形式，而是將商品的特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格、包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地放在網(wǎng)絡(luò)上，由消費(fèi)者在自己愿意或需要時(shí)進(jìn)行查詢(xún)。消費(fèi)者將在一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中的有關(guān)產(chǎn)品專(zhuān)題的“主頁(yè)”上，首先看到一個(gè)產(chǎn)品信息的廣告界面和信息內(nèi)容的簡(jiǎn)要索引，再根據(jù)此來(lái)決定自己是否要再一步了解該信息。廣告信息將呈現(xiàn)立體化和多方位化經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)的處理，變得豐富多彩、聲情并茂、引人入勝。例如，香港旅協(xié)推出的“香港一動(dòng)感之都”互聯(lián)網(wǎng)址廣告，因其是內(nèi)容翔實(shí)、靈活多變和圖文并茂的高科技互動(dòng)系統(tǒng)，平均每月瀏覽次數(shù)高達(dá)１２００萬(wàn)人次，不僅榮獲太平洋亞洲旅游協(xié)會(huì)頒發(fā)的１９９９年最佳旅游網(wǎng)地金獎(jiǎng)，而且為去年訪港游客達(dá)１０００萬(wàn)人次和旅游收益達(dá)７２６億港元及今年首季訪港游客總數(shù)較去年同期增長(zhǎng)１３.４％作出了突出的貢獻(xiàn)。

　　其次在網(wǎng)絡(luò)廣告上，只要有了域名和虛擬主機(jī)，就可以獲得所需的商品信息和信息服務(wù)。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播區(qū)域是其他各種媒體無(wú)法比擬的。加之目前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)一個(gè)國(guó)際頂級(jí)域名也僅幾千元，注冊(cè)一個(gè)國(guó)家域名只要幾百元，在網(wǎng)絡(luò)上租用虛擬主機(jī)的費(fèi)用一般每年每兆數(shù)據(jù)的費(fèi)用只有幾百元，再也不用去考慮信息、時(shí)間與費(fèi)用的限制，而且只要你在網(wǎng)址頁(yè)上加一個(gè)計(jì)數(shù)器，則有多少人訪問(wèn)就會(huì)一目了然，而這部分訪問(wèn)者基本上可以作為是潛在顧客，再加上電子郵件手段，你可以把整份的說(shuō)明書(shū)通過(guò)Ｅ—ＭＡＩＬ發(fā)給他們，目標(biāo)市場(chǎng)也就更加明確。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)帶來(lái)的影響

　?。豹笔袌?chǎng)調(diào)研。越來(lái)越多企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體甚至個(gè)人，開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，其中原因不難理解。計(jì)算機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)不僅為廠商提供了一個(gè)嶄新的高效率、低成本的市場(chǎng)調(diào)研途徑，而且為廠商建立日常的與顧客雙向交互的運(yùn)作機(jī)制創(chuàng)造了最有利的條件。在網(wǎng)絡(luò)上廠商可根據(jù)需要，設(shè)計(jì)新穎的網(wǎng)上問(wèn)卷或選擇并建設(shè)不同的抽樣框架，在展示原有產(chǎn)品的同時(shí)，可以展示尚未試制的虛擬產(chǎn)品，減少新產(chǎn)品樣品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，還可以利用互動(dòng)的特性讓顧客自己提出或設(shè)計(jì)他所需要的產(chǎn)品外形、結(jié)構(gòu)等，最大限度的調(diào)研和生產(chǎn)銷(xiāo)售能滿足個(gè)性消費(fèi)需求的產(chǎn)品。此外，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)論談、郵件清單、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)討論、有獎(jiǎng)問(wèn)卷、新聞組等也是獲得消費(fèi)者對(duì)廠商評(píng)價(jià)的豐富的信息來(lái)源，網(wǎng)上豐富的市場(chǎng)調(diào)研信息也為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

　?。勃碑a(chǎn)品策略。在根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征確定最適合于在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品的同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客的交互，了解消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)，協(xié)助產(chǎn)品的改進(jìn)與研究開(kāi)發(fā)，并為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。例如，日本松下自行車(chē)制造公司利用“快速反應(yīng)系統(tǒng)”和“按訂單生產(chǎn)”的銷(xiāo)售方式，消費(fèi)者可以在自行車(chē)的“計(jì)算機(jī)產(chǎn)品展示室”中借助于ＣＡＤ系統(tǒng)對(duì)其自身進(jìn)行測(cè)量和輸入自己身體特性的數(shù)據(jù)，找到最適合自己的自行車(chē)尺寸和形狀，還可以根據(jù)自己的愛(ài)好提出各種特殊要求，包括將自己的名字或贈(zèng)言，噴涂制作在車(chē)身的指定部位上。這些信息則通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（ＥＤＩ）直接傳送到生產(chǎn)車(chē)間，兩周之內(nèi)顧客就可以騎上定制的獨(dú)一無(wú)二的自行車(chē)。松下公司可以提供１９９種顏色、１８種型號(hào)、一千多萬(wàn)種變化給顧客。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)與其他公司協(xié)作共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和靈活性，減少企業(yè)本身開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，以高效率和相對(duì)較低成本不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造明顯高于平均利潤(rùn)的附加利潤(rùn)，也是產(chǎn)品策略中的重要內(nèi)容。

　　３定價(jià)政策。在網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商這三者對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格信息都有更充分、細(xì)致的了解。在同類(lèi)同等市場(chǎng)地位的產(chǎn)品中，消費(fèi)者能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)甚至在全球范圍內(nèi)尋找最低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)。誰(shuí)的貨真價(jià)實(shí)和配套服務(wù)好，誰(shuí)就有可能爭(zhēng)取到廣泛的顧客。由于各方面成本的節(jié)約、效率的提高、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，更加彈性的、多樣化的、組合的價(jià)格策略將會(huì)被采用。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果是使某種產(chǎn)品變化不定，且存在差異的價(jià)格水平趨于一致，這對(duì)那些執(zhí)行差別訂價(jià)策略的公司會(huì)產(chǎn)生重要的影響，包括名牌產(chǎn)品的高額附加價(jià)差，也將象美國(guó)微軟公司總裁比爾·蓋茨預(yù)言的那樣，在信息時(shí)代，通過(guò)聯(lián)通全球營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，大小企業(yè)在信息上面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣的差別會(huì)消失，產(chǎn)品的名牌標(biāo)志也沒(méi)有太大的作用，相反，能從最便宜和快速的方式來(lái)滿足消費(fèi)者要求的企業(yè)才是競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。

　?。椽变N(xiāo)售渠道。僅從銷(xiāo)售渠道層次的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道就簡(jiǎn)化為網(wǎng)絡(luò)這個(gè)單一的層次，廠商會(huì)更有興趣對(duì)待直接可以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而銷(xiāo)售產(chǎn)品的范圍將隨促銷(xiāo)技術(shù)手段的發(fā)展而不斷拓寬。這種渠道結(jié)構(gòu)層次大量的減少，將不是為了取得更多的毛利，而是為增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和控制營(yíng)銷(xiāo)，并有利于更早、更快地獲得市場(chǎng)信息反饋。因此，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送訂單和由顧客傳回的訂單而生成的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理、銷(xiāo)售產(chǎn)品配送或與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相結(jié)合——利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者引到傳統(tǒng)渠道中購(gòu)物，即所謂的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)和貿(mào)易支持營(yíng)銷(xiāo)渠道相匹配及網(wǎng)上付款安全問(wèn)題，將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)渠道上首先必需要解決的問(wèn)題。

綜上所述，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的不斷成熟和完善，將會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更廣泛和更深刻的變革，生產(chǎn)企業(yè)與商家都面臨著網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)和激烈的挑戰(zhàn)。因此，誰(shuí)能領(lǐng)先一步認(rèn)識(shí)、發(fā)掘與利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就將在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)，從而創(chuàng)造出全新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)嶄新的格局。