網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種重要形式正受到社會(huì)各界的熱切關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分被譽(yù)為21世紀(jì)營銷界最大的課題。本文試圖從以下三個(gè)方面初步提出一種網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架：

 
　　　　　　　 一、研究網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)的哪些特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生了重要影響和沖擊，是我們研究網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點(diǎn)。歸納起來，網(wǎng)絡(luò)的以下幾個(gè)特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)營銷管理產(chǎn)生了影響和沖擊：①即時(shí)雙向互動(dòng)；②時(shí)空限制的消失；③網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特點(diǎn)。

　　　　　　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

　　以上的這些特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的這種影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特點(diǎn)的演變規(guī)律：個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸?，F(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律實(shí)則是營銷理論不斷進(jìn)化的內(nèi)在動(dòng)力，因?yàn)楝F(xiàn)代營銷學(xué)的根本出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需求。

　　在網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征演變規(guī)律的綜合作用下，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)有以下三個(gè)：

　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”

　　網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營銷管理全程成為可能；而個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸使他的主動(dòng)性大大地增強(qiáng)。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想。將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利潤最大化放到同等重要的位置。從顧客需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程，而且在整個(gè)營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)的營銷管理那樣主要從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場(chǎng)調(diào)研→營銷戰(zhàn)略→營銷策略→反向營銷控制這樣一個(gè)單向的鏈，沒有把顧客整合到整個(gè)營銷決策過程中去，它實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費(fèi)者需求之上，這種理論在大規(guī)模工業(yè)化大生產(chǎn)的賣方市場(chǎng)上是可行的，但在向買方壟斷演變的網(wǎng)絡(luò)上卻注定要失敗。

　　以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營銷理論，提出所謂的4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費(fèi)用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。

　　菲利浦·科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點(diǎn)；從購買者的觀點(diǎn)來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益?！彼€認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系(即Product-Customer，Price-Cost，Place-convenience，Promotion-Communication)，那么按科特勒的觀點(diǎn)4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。

　　根據(jù)這個(gè)經(jīng)典論述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的4C需求后，從這個(gè)前提出發(fā)，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。我們認(rèn)為不宜孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一種營銷的組合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是在整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。只有這樣做，網(wǎng)絡(luò)營銷才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤最大化兩個(gè)目標(biāo)。而且由于消費(fèi)者個(gè)性化需求的良好滿足，及對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，那么在第二次需求該類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，優(yōu)先選擇原來的產(chǎn)品；隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足其需求，如此重復(fù)。一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠意識(shí)；另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，這就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，即其它生產(chǎn)者即使生產(chǎn)類似的產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，從而形成了所謂的“一對(duì)一”營銷關(guān)系。

從此我們可以看到，個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸促使顧客需要和企業(yè)對(duì)話，使其了解他的個(gè)性需求，而企業(yè)必須把顧客整合到傳統(tǒng)營銷的過程中來，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這樣，個(gè)性化復(fù)歸的直接結(jié)果是需要整合營銷模式；而網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互為實(shí)現(xiàn)這種模式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。所以在這兩者的作用下使整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的第一個(gè)理論基礎(chǔ)。

　 (二)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”

　　這是因?yàn)?，首先網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初是杜絕商業(yè)行為的，網(wǎng)上居民對(duì)網(wǎng)上赤裸裸的商業(yè)行為有一種與生俱來的反感。其次，在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)則，不允許類似傳統(tǒng)營銷的強(qiáng)勢(shì)廣告。這就要遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”(Eliquelle)，網(wǎng)絡(luò)禮儀有其自身的系統(tǒng)，但最重要的基本原則是：不請(qǐng)自到的信息不受歡迎(Unsolicited information is unwelcome)?！败洜I銷”的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用以獲得一種微妙的營銷效果。軟營銷和強(qiáng)勢(shì)營銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營銷的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。他們雖不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)信息和廣告。此時(shí)的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到你了，這時(shí)你就應(yīng)該使出渾身解數(shù)把他留住，設(shè)法取得他的忠誠。

　　(三)僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”

　　我們都知道，直復(fù)營銷中的“直”(其實(shí)是“直接”，Direct的縮寫)是指不通過中間分級(jí)渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”(其實(shí)是“回復(fù)”，Response的縮寫)是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(是買還是不買)，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營銷努力作出評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)上銷售最大的特點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互，不僅可以訂單為測(cè)試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，所以，我們認(rèn)為，僅從網(wǎng)上銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的。有了及時(shí)的營銷效果評(píng)價(jià),就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營銷策略,以獲得更滿意的結(jié)果。所以,在網(wǎng)絡(luò)營銷中,營銷測(cè)試是應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)的一個(gè)核心內(nèi)容。

　　綜上,我們用圖１（見下頁）表示建立在上述理論基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架。

　　　　　　　　　 三、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容概要

　　根據(jù)圖１的理論框架我們對(duì)其中的主要內(nèi)容作一個(gè)概述:

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)調(diào)研

　　在網(wǎng)絡(luò)上可實(shí)現(xiàn)基于顧客和基于競爭者的兩類市場(chǎng)調(diào)研，可以展示尚未試制的虛擬產(chǎn)品（不像傳統(tǒng)調(diào)研中需要試制一小批樣品）減少新產(chǎn)品樣品開發(fā)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)；還可以利用互動(dòng)的特性讓顧客自己設(shè)計(jì)他所需要的產(chǎn)品外形、結(jié)構(gòu)等；另外，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件清單、新聞組等場(chǎng)所是獲得消費(fèi)者對(duì)公司及競爭者評(píng)價(jià)的豐富的信息來源。網(wǎng)上豐富的市場(chǎng)調(diào)研信息還是進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。

　　（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

　　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅能為企業(yè)帶來直接的銷售增長，它還能給企業(yè)帶來很多或直接或潛在的效益，如提供更滿意的顧客服務(wù)來強(qiáng)化和顧客的關(guān)系；提高企業(yè)的知名度，企業(yè)的網(wǎng)站本身就是一個(gè)品牌財(cái)富；實(shí)現(xiàn)國際營銷，或營銷管理虛擬化等等，無論是哪種目標(biāo)，最關(guān)鍵的是要搶占網(wǎng)絡(luò)這個(gè)高科技領(lǐng)域的制高點(diǎn)，以免在以后的網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮中處于被動(dòng)地位。

　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合

　　●網(wǎng)頁策略。網(wǎng)頁策略主要是從營銷的角度來研究企業(yè)網(wǎng)頁制作時(shí)應(yīng)遵循的原則，以及何種結(jié)構(gòu)，何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，還有最重要的一點(diǎn)是怎樣使企業(yè)的網(wǎng)站在茫茫的網(wǎng)頁之海中脫穎而出，留住飄泊的而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網(wǎng)頁促銷（Webpage Promotion）技術(shù)。就目前情況來講，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中最主要的兩點(diǎn)是要做到易于導(dǎo)航和下載速度快。

　　●產(chǎn)品策略。目前網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品策略的研究內(nèi)容主要有：

　　———根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征確定最適合于在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品。目前網(wǎng)絡(luò)上銷售得較多的商品是書籍、電腦用品、CD、機(jī)票、股票交易服務(wù)等。

　　———利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客的交互，為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)；了解消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)改進(jìn)。

　　———利用網(wǎng)絡(luò)電視會(huì)議等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)的競爭力和靈活性，減少企業(yè)本身開發(fā)新產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

　　●價(jià)格策略。價(jià)格策略是迄今研究最不深入也是最為復(fù)雜和困難的問題之一。因?yàn)閮r(jià)格對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，它的最終結(jié)果是使某種產(chǎn)品變化不定、且存在差異的價(jià)格水平趨于一致，這對(duì)那些執(zhí)行差別化訂價(jià)策略的公司會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略要設(shè)計(jì)兩個(gè)“系統(tǒng)”：

　　———自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需狀況、競爭產(chǎn)品價(jià)格及其他因素，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整。

　　———智慧型議價(jià)系統(tǒng)。與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。這是兩種(Cost和Price)立場(chǎng)的價(jià)格策略的直接對(duì)話，充分地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的整合特點(diǎn)。

　　●促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷策略的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營銷而是“軟”營銷。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告：

　　———不是傳統(tǒng)廣告大面積播送(“推”)而是等候消費(fèi)者自己的選擇(“拉”)，出現(xiàn)了標(biāo)題廣告(Banner ads.)，電子贈(zèng)券(E-coupons)，及給閱讀廣告的沖浪者付費(fèi)型的專營網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)(如Gold Mail和Cyber Mail)等。

　 ———網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者作出購買決策的機(jī)制也產(chǎn)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告主要是基于信息的理性說服機(jī)制，而傳統(tǒng)廣告則是基于印象的聯(lián)想型勸誘機(jī)制。

　　———網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時(shí)交互式廣告，它的營銷效果是可以測(cè)試的。在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)試的困難。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：

　　———公司在公共關(guān)系中的地位得到了提高，如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和鞏固公司與新聞界已悄然發(fā)生變化的公共關(guān)系，使企業(yè)網(wǎng)站成為新聞界有用的信息來源，是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)研究的一個(gè)重要內(nèi)容。

　　———公司要善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集的場(chǎng)所發(fā)展企業(yè)和其潛在顧客的公關(guān)關(guān)系。

　　●渠道策略。僅從銷售渠道層次的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道就退化為網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，但在渠道的管理上出現(xiàn)了傳統(tǒng)銷售渠道策略沒有遇到的新問題，這是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究的主要內(nèi)容，它們是：

　　———顧客訂貨方式及訂單的管理。訂單管理是渠道策略中最重要的問題，由它可以生成顧客信息數(shù)據(jù)庫，可用來作為多項(xiàng)營銷決策分析及效果評(píng)估的基礎(chǔ)。

　　———運(yùn)貨。這時(shí)要涉及到網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)運(yùn)貨方式相配合的問題。

　　———與傳統(tǒng)銷售渠道相結(jié)合?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)營銷將消費(fèi)者引到傳統(tǒng)渠道中購物，這時(shí)就要研究這兩類渠道相匹配的問題，即所謂的復(fù)合營銷(Combinated Marketing)和貿(mào)易支持營銷(Trade Supporting Marketing)。

　　———網(wǎng)上付款安全問題。在網(wǎng)絡(luò)上直接使用電子貨幣付款方式上，如何保證安全是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中最困難的問題之一，也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷真正發(fā)展的“瓶頸”。

　　(四)網(wǎng)絡(luò)營銷的測(cè)試

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的直復(fù)特性及網(wǎng)絡(luò)的可追蹤特性和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷是可測(cè)試的。雖然具備了這種測(cè)試的物質(zhì)基礎(chǔ)，但目前尚未形成一套完整的公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量指標(biāo)和評(píng)價(jià)方法的體系，這是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中亟待解決的問題。能明確地知道營銷的效果，是公司調(diào)整、改進(jìn)營銷管理決策的基礎(chǔ)，所以我們應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷測(cè)試的研究。