當今，Internet網(wǎng)上的普通用戶正以每月１０％的速度增長，商業(yè)用戶以２０％的速度增長，網(wǎng)絡已滲透到了我們生活的方方面面。超過一億的網(wǎng)民正在構(gòu)建一個新的社會———網(wǎng)絡社會，面對如此龐大的網(wǎng)絡社會，與傳統(tǒng)社會一樣，自然就存在眾多的網(wǎng)絡商業(yè)機會，網(wǎng)絡營銷也由此誕生。

一、網(wǎng)上營銷的基本特點

　?。保W(wǎng)上營銷不拘一格。由于網(wǎng)上營銷價格低廉，手續(xù)簡便，從理論上講無論企業(yè)大小及任何人都可以上網(wǎng)發(fā)布信息，推銷自己的產(chǎn)品、服務和自己的網(wǎng)上形象。在一個嚴格按市場規(guī)則運轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)社會，盡管你有天才的智慧，但由于進入市場的入門費（廣告促銷、營業(yè)推廣、商譽、存貨等）高、大企業(yè)的競爭和法律登記限制等因素的制約，并不是所有人都可以一試身手的。但在網(wǎng)絡社會里只要你有了好的創(chuàng)意，網(wǎng)絡就為你提供成功的可能。

　　２．網(wǎng)絡銷售可以采用一對一式的完全差異營銷策略。傳統(tǒng)社會由于成本的限制，采用一對一式完全差異營銷策略幾乎是不可能的。但在網(wǎng)絡上就會變得很方便，通過數(shù)據(jù)挖掘和網(wǎng)絡跟蹤，計算機可以鎖定消費者和消費群，甚至可以訂出針對個體特征的專門的營銷策略。

　　３．它是一個面向知識階層和中產(chǎn)階級的買賣活動。網(wǎng)上營銷的對象是網(wǎng)民。根據(jù)美國犚犲犻犾犾狔公司１９９７年的統(tǒng)計，網(wǎng)民幾乎都受過高等教育，年齡集中在２０～２４和３５～４５這二個年齡段。特別是３５～４５這個年齡段具有中產(chǎn)階級的收入水平，可以根據(jù)這個特征來研究目標顧客的消費特性、決策特征。

　?。矗且粋€通過信息進行的買賣活動。在網(wǎng)絡交易的整個過程中，普通用戶通常是以商品的信息介紹為基礎(chǔ)來決定購買的。它和郵購的方式有類似之處，有很多做零售企業(yè)的網(wǎng)頁編排得和超級市場一樣，各種商品玲瑯滿目，加上多媒體動畫配合，給人以身臨其境之感，但它畢竟是一個虛構(gòu)過程，實際過程是收到郵單或者提單時才發(fā)生。

　　由于這樣的交易看不到實物，它相比傳統(tǒng)交易而言具有二重性：一方面是買者看不到實物，付款時總有空虛之感覺，所以商品的品牌和商譽很重要，給付款者唯一安全感的因素是品牌和推銷者對產(chǎn)品的介紹；另一方面由于它可以實現(xiàn)一對一的互動交流和樹狀目錄結(jié)構(gòu)查詢并配以多媒體動畫介紹，往往比身臨其境對商品的了解會更詳盡，更深刻，并且顧客還可以反復研究，多次了解商品后再決定購買行為，這樣其交易成本也會比傳統(tǒng)交易更低。

　?。担且环N面向全球的買賣活動。傳統(tǒng)的買賣活動其地域局限性很大，而網(wǎng)絡銷售是一種全球性活動。只要你的主頁上了英特網(wǎng)，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網(wǎng)民都可能是你的潛在顧客，網(wǎng)上銀行和聯(lián)邦快遞可能是網(wǎng)上銷售者的強有力的助手。

　　６．它是一個成長速度最快，變化最快的市場。１９９４年以來網(wǎng)民數(shù)量每年在以幾何級數(shù)增長，網(wǎng)民的數(shù)量和結(jié)構(gòu)隨時都在發(fā)生變化，這是任何傳統(tǒng)市場都不具備的特征。正是因為這種快速不斷地變化，它給所有網(wǎng)上營銷者不斷地帶來新的機遇，當然也不斷地面臨著新的挑戰(zhàn)。

　?。罚且粋€全天候的市場。傳統(tǒng)市場由于節(jié)假日等因素是有開市與閉市之說的，而網(wǎng)絡市場是沒有閉市的，無論你生活在地球的什么地方，時差有多少，也無論你信仰什么樣的宗教，要過什么樣的節(jié)日，只要你上網(wǎng)，網(wǎng)絡市場會隨時為你服務，其主頁后的計算機程序會記錄下你的訪問、回答你的問題或者完成與你的交易。

二、網(wǎng)上營銷的基本手段與方法。

　　網(wǎng)上營銷最簡單和最基本的辦法就是在英特網(wǎng)上建立起自己的站點（或稱網(wǎng)址），有了自己的網(wǎng)址以后，建立者就開始成為了網(wǎng)絡的一個部分，就可以在網(wǎng)絡上推銷自己的產(chǎn)品和服務了。整個網(wǎng)絡商務的買賣實際上就是利用網(wǎng)絡的多媒體功能實現(xiàn)普通的市場營銷功能。

　?。保袌鲅芯?。市場研究是網(wǎng)絡營銷的最重要手段與方法之一，其具體方法很多，最主要的有虛擬市場營銷、數(shù)據(jù)挖掘和網(wǎng)上市場調(diào)研。虛擬營銷是一種利用計算機網(wǎng)絡進行模擬市場研究的一個方法，它代替了我們傳統(tǒng)的耗資巨大的市場試銷法和實驗控制法，實現(xiàn)了傳統(tǒng)方法很難測試的一些市場參數(shù)的測試和參數(shù)之間相關(guān)關(guān)系的測試。它的主要手段是在網(wǎng)絡上進行全仿真模擬銷售，比如美國哈佛商學院零售市場營銷模擬實驗軟件所表現(xiàn)的過程是這樣的：參試者可以在顯示器上看到玲瑯滿目商品，整個場景與現(xiàn)實超市一樣，參試者想了解某一商品時就用鼠標點一下這個商品，這個商品就會立即跳到顯示器中心，并用放大的三維坐標來轉(zhuǎn)動該商品，并表演它的功能，若決定購買就再點一下鼠標，該商品就自動到了虛擬購物車上并自動堆積，預購商品挑選結(jié)束后，隨著鼠標的點擊到虛擬收銀臺付帳。在臺后，測試軟件已記下了參試者的所有個人背景資料和參試行為過程數(shù)據(jù)。相應軟件還可以對數(shù)據(jù)進行分析。若有必要，則可以改變有關(guān)參數(shù)后再測試。比如在測試陳列方式、價格、包裝等參數(shù)與銷售量、銷售額和利潤參數(shù)之間的相關(guān)關(guān)系時，它可以很方便地不斷改變自變量參數(shù)，以得到他們之間的關(guān)系函數(shù)，找出最佳組合；數(shù)據(jù)挖掘是指對企業(yè)從網(wǎng)絡上每天獲得的巨大的信息流進行捕捉和開發(fā)，然后決策者可以利用數(shù)據(jù)分析工具，根據(jù)營銷決策需要對其進行分析并用于輔助決策的一個活動；網(wǎng)上市場調(diào)查是一個與傳統(tǒng)市場調(diào)查類似的方法，不過它是通過電子郵件和在線訪問進行的。電子調(diào)查表的回復率要比傳統(tǒng)方式回復率高，費用低，并且可以做到互動交流。

　?。玻苯愉N售。完全意義上的網(wǎng)上直接銷售目前主要以網(wǎng)上零售為主，直接網(wǎng)上銷售在西方主要是從電腦組件、電子產(chǎn)品和圖書開始時，現(xiàn)在在日用百貨、音像制品、禮品、鮮花、食品等方面已有很多成功的例子。網(wǎng)上直銷的實現(xiàn)途徑很多，既可以在自己的站點上直接銷售，也可以加入電腦網(wǎng)絡廣場和虛擬電子商場，具體做法是把自己的推銷方案用犑犃犞犃做一個或數(shù)個互動界面，顧客訪問時可以在頁面上任意挑選，當他決定購買時點擊確定，并輸入其信用卡密碼，這樣交易過程就完成了，銷售商從顧客的信用卡上收到錢后會立即通過快遞公司把貨物送到客戶手中。

　　當然，象生產(chǎn)資料交易這樣的大筆交易，考慮到風險和安全問題，目前很多還是通過網(wǎng)上取得信息并進行網(wǎng)上初步洽談，網(wǎng)下交易的。當網(wǎng)絡安全問題和人們的傳統(tǒng)觀念有突破性進展，客戶信用體系進一步完善后，這種類型的完全網(wǎng)上交易也會大規(guī)模實現(xiàn)。

　　３．網(wǎng)上促銷。在公眾面前樹立良好形象，為公眾提供產(chǎn)品信息，是傳統(tǒng)促銷同時也是網(wǎng)上促銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)上向公眾提供產(chǎn)品信息和服務的方式有以下兩種：第一，企業(yè)將新產(chǎn)品和服務以在線方式提供給客戶，更詳細的信息可以訪問公司頁面，具體的做法是把要發(fā)布的信息提交給相應的新聞組，網(wǎng)上有專門的公司負責創(chuàng)造與維護這些新聞組。第二，在重要會議、公眾信息、政府和非盈利活動中廣告贊助頁面。例如贊助運動會、贊助綠色和平運動等，贊助商在這些頁面上通過一個超鏈指向自己公司的頁面。當然，企業(yè)贊助的活動內(nèi)容最好與自己的產(chǎn)品和服務有關(guān)，如關(guān)心運動的人們在看運動會的間隙通過犕犗犝犛犈點擊鏈接到出售體育用品的公司頁面上瀏覽的可能性是很大的。

三、網(wǎng)上營銷的站點設(shè)計與經(jīng)營

　?。保军c提供的信息一定要有良好的可讀性、新奇性。站點既是櫥窗又是廣告，同時還是公關(guān)和主要促銷活動的場所。網(wǎng)上沖浪者駐足于你的站點的重要原因，常常是為了滿足好奇心。輕松閱讀，滿足獵奇欲望是很多人的生活享受。

　　２．站點提供必要的資源和工具。頁面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫，犐狀狋犲狉狀犲狋和犠犲犫指南，圖像庫和文件庫等有價值的工具和資源供查詢者使用。工具和資源所涉及的主題要取決于潛在訪問者的興趣。比如：運動鞋店為訪問者提供運動知識介紹的數(shù)據(jù)庫，并提供與著名球員和球隊的網(wǎng)頁超鏈。如果這個問題解決得好就可以吸引顧客反復訪問自己的站點。

　?。常军c設(shè)計要有個性。因為網(wǎng)上站點實在太多，沒有個性的站點往往在網(wǎng)民網(wǎng)上沖浪過程中會一帶而過，很難留住網(wǎng)民。

　?。矗军c的內(nèi)容要經(jīng)常修改更新。站點應保證其頁面內(nèi)容經(jīng)常處于變化之中，讓顧客每次訪問時都有新鮮之感。要使訪問者見到網(wǎng)頁如到公司一樣，網(wǎng)頁要反應公司每天的新變化，呆板和重復是多數(shù)顧客所討厭的。

　　５．開展站點活動。在站點上開展各種競賽，有獎活動，或者提供一些知識解答，請有關(guān)專家回答公眾關(guān)心的熱點問題等等，可以提高公眾對本企業(yè)站點的興趣。這些活動可以通過電子郵件的方式進行，也可以在線進行。

　　６．使站點實現(xiàn)超值服務。實現(xiàn)站點超值服務也是吸引網(wǎng)上公眾的重要方式之一，實現(xiàn)超值服務的范圍很廣，下列這些超值服務是應用較普遍的：免費軟件下載、虛擬圖書館、天氣預報、金融信息、旅游指導、電影、兒童教育等等。各站點的超值服務五花八門，目的只有一個，那就是吸引網(wǎng)上公眾。

　?。罚O(shè)計自己與同業(yè)的鏈接。顧客買貨往往是要貨比三家的，特別是網(wǎng)上買貨更為認真，想通過信息不對稱來賺取超額利潤相對較難，因為顧客通過查詢軟件很容易做到信息對稱，而且弄不好會造成一些企業(yè)形象上的不良后果，在站上提供同業(yè)鏈接方便了顧客反而會效果更好。

　?。福趥鹘y(tǒng)媒體上宣傳自己的特點。在信息傳播中，目前傳統(tǒng)媒體依然是不可替代的最重要的信息傳播渠道，企業(yè)應在一切可能的傳統(tǒng)場合，向公眾告知自己的站點地址，宣傳自己的超值站點服務。

四、網(wǎng)絡結(jié)算

　　網(wǎng)絡營銷的結(jié)算方式很多，既可以在網(wǎng)上用電子貨幣結(jié)算，也可以到網(wǎng)下用傳統(tǒng)方式結(jié)算。網(wǎng)上電子貨幣結(jié)算是一個總的趨勢，目前的網(wǎng)上結(jié)算有這樣幾種方式：

　?。保悄芸ǚ绞健Ｖ悄芸ㄒ脖环Q為“電子錢包”。智能卡是目前應用最廣泛最方便的一種網(wǎng)絡結(jié)算方式，但它也存在一些不足，最嚴重的是因為它是匿名卡，如果你的智能卡丟了，你實際上也就把自己錢包丟了，所以它僅在小額支付的零售業(yè)中應用廣泛。

　?。玻嬎銠C交易由于大額交易涉及到交易上的商業(yè)秘密，并且資金轉(zhuǎn)移的數(shù)額巨大，必須設(shè)計新的結(jié)算方式。加州·伯克萊（犅犲狉犽犲犾犲狔）大學的戴維·查姆博士設(shè)計了這樣一種目前應用較為廣泛的結(jié)算方式，其基本過程是這樣的：

①買方向買方開戶行發(fā)支付請求的電子郵件

　?、谫I方開戶行向買方發(fā)電子現(xiàn)金包

　　③買方把收到的電子現(xiàn)金包發(fā)給賣方

　?、苜u方把電子現(xiàn)金轉(zhuǎn)發(fā)給賣方開戶行

　　⑤賣方開戶行把收到的電子現(xiàn)金包發(fā)給買方開戶行請求清算

　?、拶I方開戶行核準后進行清算

　　以上過程全部都是由計算機自動進行。在正常情況下，整個結(jié)算過程幾分鐘就完成了。這種方式的另一個最大優(yōu)點是保護了交易者的商業(yè)秘密。美國數(shù)字現(xiàn)金公司（Digcash）是最早使用這種方式的公司之一。

　?。常庞每?。用傳統(tǒng)的信用卡方式進行網(wǎng)絡結(jié)算也是最有效最簡單的網(wǎng)絡結(jié)算方式之一，只要在網(wǎng)上報出自己的信用卡號碼，并提出支付請求后電腦就實現(xiàn)了自動劃帳結(jié)算，但很多顧客對把自己的信用卡號碼交給網(wǎng)絡傳輸?shù)陌踩员硎緫岩?，雖然這是最簡單最早使用的網(wǎng)上結(jié)算手段，但卻沒有達到應有的普及程度。

　　二十一世紀是網(wǎng)絡社會的世紀，誰能在網(wǎng)絡應用上先走一步誰就贏得了勝利的主動權(quán)，在這種新的網(wǎng)絡環(huán)境下舊有利益格局會出現(xiàn)重組，每個企業(yè)都面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。