網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾，同時也遇到了不少問題，包括來自消費文化、配送業(yè)和技術(shù)的限制因素，以及缺乏信任的消費文化，不發(fā)達(dá)的配送業(yè)，小量貨物的配送，效率低、成本高，技術(shù)還有缺陷等都困撓著網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　90年代初,網(wǎng)絡(luò)走出學(xué)校和科研機構(gòu),步入人們的生活,商業(yè)也把眼光轉(zhuǎn)向了它,于是出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài),網(wǎng)絡(luò)營銷一時被炒得沸沸揚揚,然而時至今日,生意并沒有預(yù)計中紅火。網(wǎng)上購書最早的瀛海威開展業(yè)務(wù)三個多月,收益并不多,大抵持平,賽百威、北京在線等營業(yè)額也不樂觀。網(wǎng)絡(luò)營銷怎么啦?筆者提出了幾個觀點,分析了網(wǎng)絡(luò)營銷在中國現(xiàn)實條件下的幾個限制因素。
　　一、現(xiàn)實消費文化對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

　　近年來,假冒偽劣商品屢禁不止,已成為全社會關(guān)心的熱點問題。消費者權(quán)益在受損心態(tài)的驅(qū)使下,自然調(diào)整了自己的購買行為,重新樹立了自己的消費價值觀念。買者與賣者之間不再是信任,而是報以懷疑的態(tài)度。由于存在疑慮,消費者在作出購買決定之前,要從多種渠道獲得盡可能多的信息,尤其是要對商品作仔細(xì)的檢驗、挑選,盡管他們也可以從銷售商那里獲得充足的信息,但由于缺乏信任,他們寧可花費更多的時間和精力從商品實物和其它渠道中搜尋信息,再作出購買決定。由此而形成的消費文化,我們稱之為“缺乏信任”的消費文化。

網(wǎng)絡(luò)營銷這一新業(yè)態(tài),剔除了交易時展示商品實物這一不便,使買賣雙方超越時空的限制,實現(xiàn)即時異地的迅速產(chǎn)權(quán)交易。它有一個暗含的假設(shè),交易雙方相互信任、信守承諾。買方假設(shè)賣方的商品服務(wù)合格,沒有缺陷;賣方假設(shè)買方有支付能力,雙方都會履行交易時達(dá)成的承諾。雙方依靠信任,認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)上傳遞的信息為真,不需要其它輔助信息來證明對方用以交易的商品是否符合交易條件,消費者不需要對商品實物作實地檢驗,就可成交。在“缺乏信任”消費文化環(huán)境中,消費者只信物、不信人,必須對商品實物作檢驗,從其它渠道收集信息,才決定是否交易,因此網(wǎng)上的信息并不能獲得消費者的信任,網(wǎng)絡(luò)營銷暗含的信任假設(shè)不成立。要完成交易,消費者還需以其它手段獲得更多的信息,這大大阻礙了這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。

　　因此,在現(xiàn)實情況下,怎樣取得消費者的信任,便成了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷首先要解決的問題。假商店、假冒偽劣商品如果充斥于網(wǎng)絡(luò)之中,會使網(wǎng)絡(luò)營銷得不到消費者的信任,早早地胎死腹中,最終不能長足發(fā)展。應(yīng)制定和完善法律、法規(guī)、運行監(jiān)督制度,杜絕欺騙行為,樹立貨真、價實、量足、守義的商業(yè)道德,建立網(wǎng)絡(luò)營銷誠信的形象?？傊?樹立起以誠信為本的消費文化,恢復(fù)消費者的信心,網(wǎng)絡(luò)營銷才能獲得發(fā)展的動力。

　　二、配送業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

　　完整的商品流通過程包括兩方面,一是商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程,通過買賣交易活動,使

商品的所有權(quán)由賣方轉(zhuǎn)向買方;另一方面,又是商品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)移過程,通過包裝、儲運等活動,使商品實體真正達(dá)到買主的手中。前者稱為“商流”,后者稱為“物流”。商品配送是物流活動的重要組成部分,它是指根據(jù)用戶的需要,將商品經(jīng)過必要的集結(jié)、加工、分理之后,向相對穩(wěn)定的收貨人進(jìn)行分送的活動。配送中心是完成這一活動的主要組織形式,它把生產(chǎn)企業(yè)或供貨企業(yè)同客戶、消費者之間對應(yīng)的眾多平行重復(fù)的物流簡化為全部集中于配送中心,然后再向客戶擴散的這樣一個集約化的物流關(guān)系。

　　網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點在于搜尋和交換信息快捷、方便。賣方在網(wǎng)絡(luò)上展示商品信息,提供有關(guān)查詢,與顧客展開雙向溝通;買方通過網(wǎng)絡(luò)可以向賣方提出要求,雙方不斷進(jìn)行信息交流和反饋,足不出戶就可以獲取信息,達(dá)成交易意向。雙方超越了時間和空間的限制,使交易過程中的信息搜尋和交換變得方便、容易,降低了交易成本和損耗。然而,這只是完成了“商流”過程,商品的產(chǎn)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)到買方,商品的實物還沒有轉(zhuǎn)移,還要經(jīng)過配送,使商品物質(zhì)形態(tài)到達(dá)買方手中,完成“物流”過程,交易的整個過程才結(jié)束。

　　由此可見,網(wǎng)絡(luò)營銷的商流與物流是高度分離的,商流在網(wǎng)絡(luò)中完成,物流脫離開來,由市場的另一部分力量完成。商流與物流越是高度分離,越是要求二者配合密切,相互適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的商流手段和方式是先進(jìn)的,這就促使物流手段和方式也要先進(jìn)、高效;網(wǎng)絡(luò)營銷面對的買方是大量的、分散的,單位交易量少,要求商品物質(zhì)形態(tài)的配送也要分散化,單位業(yè)務(wù)小量化。

　　經(jīng)過幾十年的建設(shè),特別改革開放以來,我國的物流業(yè)取得了不少成績,基本能適應(yīng)市場的變化,滿足市場的要求,但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起,它的發(fā)展就顯得滯后,力不從心了。我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的３０%左右,配送差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的３倍。適應(yīng)市場發(fā)展起來的配送中心也存在不少問題。單體規(guī)模小,相互間未能很好地聯(lián)絡(luò),難以形成規(guī)模效應(yīng);運行功能不全,大多數(shù)配送中心尚無基本的信息處理功能,在儲存、保管、分理方面的條件一般也比較差;技術(shù)手段落后,導(dǎo)致對配送的批量和時點難準(zhǔn)確把握,機械化程度低,使用大量勞動力,增加了運營成本。

　　此外,到目前為止,網(wǎng)絡(luò)營銷的小批量商品主要是以郵寄方式配送,效率低、成本高,當(dāng)這種單位批量小的業(yè)務(wù)大量涌現(xiàn)時,單以郵局的力量是很難準(zhǔn)確、高效完成這些分散的業(yè)務(wù)的。市場還沒有分化出能大量地、地域廣泛、低成本、高效地處理這種單位交易量小的業(yè)務(wù)的組織和企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷呼喚這種組織和企業(yè)的及早出現(xiàn)。所以,滯后的物流與網(wǎng)絡(luò)營銷商流的快速、低成本不相適應(yīng),使網(wǎng)絡(luò)營銷在信息交流方面的優(yōu)勢受到削弱,降低的成本被滯后的物流手段吞噬了。由此可見,網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和配送業(yè)的發(fā)展是緊密聯(lián)系在一起的。

　　三、技術(shù)問題

　　正如所有新技術(shù)一樣,網(wǎng)絡(luò)也存在一定的問題,如電子欺騙,偽裝和非法漫游者的侵入等。而更讓人擔(dān)心的是清算的安全問題,許多人害怕在網(wǎng)上使用信用卡。真正的網(wǎng)上購物應(yīng)采用電子付款方式,而目前的現(xiàn)狀是由于缺少銀行界的介入,人們還得采用傳統(tǒng)的結(jié)算方式,并不是真正意義上的“足不出戶”。當(dāng)然,訪問的效果如何也是一個問題,可靠性和電話網(wǎng)的質(zhì)量都是應(yīng)該關(guān)注的。上網(wǎng)簡單的模式是建立一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心,通過一根專線租用國際出口,開展網(wǎng)絡(luò)商業(yè)撥號入網(wǎng)服務(wù),這種方式對剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)的普通公眾有方便、實用之處,但各個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)不能互聯(lián),互不溝通,造成效率和服務(wù)質(zhì)量都不高。網(wǎng)絡(luò)要發(fā)展和完善,需要解決的技術(shù)難題還很多。

　　此外,我國目前只有４００多萬臺電腦進(jìn)入家庭,電腦普及率低于２０%,而家用電腦用于上網(wǎng)的只有２．１%,上網(wǎng)的主要是中青年?？梢?網(wǎng)絡(luò)營銷的市場還很小,面很窄。阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展因素,不是單一的,而是多方面的。要解決這些問題也不是一朝一夕的事,需要國家的宏觀指導(dǎo)和全社會的共同支持。