美容院聯(lián)盟有廣闊的保健品營(yíng)銷平臺(tái)
 
    美容保健業(yè)的市場(chǎng)容量和潛在的發(fā)展空間，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展與推廣帶來了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)，并必然會(huì)創(chuàng)造巨額的利潤(rùn)財(cái)富，亦將直接推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。據(jù)2003年行業(yè)調(diào)查資料顯示，目前，美容業(yè)已擁有專業(yè)美容機(jī)構(gòu)達(dá)153.5萬家左右，從業(yè)人員1120萬人。2003年美容業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售總額達(dá)500億元。在153萬家專業(yè)美容機(jī)構(gòu)中，80%的美容機(jī)構(gòu)（美容院）屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)。也就是說，至少有100萬家個(gè)體美容院在市場(chǎng)的大潮中與同行奮力競(jìng)爭(zhēng)，同流發(fā)展。
 
    無論上游化妝品生產(chǎn)企業(yè)，中游經(jīng)銷商，還是下游個(gè)體美容院（終端），這都是市場(chǎng)的資源。在整合前，這些資源是一盤散沙，各自為政，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。如果通過一種有效的手段，打造一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)，將上中下三方資源進(jìn)行有效的整合，那么，這個(gè)市場(chǎng)的格局將發(fā)生巨大的變化，游戲規(guī)則與贏利體系將從此按新的方式進(jìn)行修改。
 
    一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子。假設(shè)這個(gè)整合的平臺(tái)有1000家終端美容院，按每家美容院月進(jìn)貨額5千元計(jì)算，一家化妝品公司每月可在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生500萬元左右的銷售額。而當(dāng)這個(gè)平臺(tái)達(dá)1萬家終端美容院時(shí)，這家化妝品公司每月可在平臺(tái)上產(chǎn)生5000萬元左右的銷售額，而年銷售額可達(dá)5億元以上！
 
    然而，擁有1萬家終端美容院也只不過是整合了這個(gè)行業(yè)的終端資源的百分之一還未到！一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)，產(chǎn)生的是蓄水池的作用，市場(chǎng)的資源在引力的作用下自然規(guī)律地流向蓄水池。當(dāng)平臺(tái)所擁有的規(guī)模越來越大時(shí)，這個(gè)蓄水池的功能也就越來越強(qiáng)，其所發(fā)揮的市場(chǎng)能量就非一般市場(chǎng)力量所能匹敵！
 
    以資源整合為策略的美容聯(lián)盟連鎖所打造的平臺(tái)，由于其營(yíng)銷功能的創(chuàng)新、豐富與完善，在成立的同時(shí)，其市場(chǎng)的影響力通過聯(lián)絡(luò)各大媒體的宣傳將達(dá)到令美容業(yè)同行驚詫的地步，同時(shí)，將可以吸引更多的有識(shí)之士和資金加入這一隊(duì)伍，成為美容業(yè)最強(qiáng)大的力量和最壯觀的陣容！從此將革新美容業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，改變市場(chǎng)格局，意義非同小可！
 
    行業(yè)松散，蘊(yùn)含巨大商機(jī)
 
    據(jù)我們?nèi)鎸?duì)北京2446家美容院進(jìn)行抽樣調(diào)查，在所調(diào)查的護(hù)膚品/女士減肥/豐胸/祛斑/染發(fā)產(chǎn)品中，在美容院經(jīng)營(yíng)的上千個(gè)品牌里面，竟然沒有一個(gè)品牌能占到整個(gè)市場(chǎng)5%的份額！所以我們發(fā)現(xiàn)：與總營(yíng)業(yè)收入突破500億元人民幣、美容機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到160萬家的龐大規(guī)模規(guī)模極度不對(duì)稱的是，迄今為止美容行業(yè)尚未出現(xiàn)類似于日化行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華一樣的領(lǐng)頭羊，無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度來看都是如此：大多數(shù)企業(yè)年銷售額不過幾百萬元左右，尚不及一個(gè)三類日化品牌的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用；某些在業(yè)內(nèi)如雷貫耳的專業(yè)線品牌反映在市場(chǎng)終端消費(fèi)者心目中卻很茫然。此外，每年不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，也不斷有老品牌黯然出局。有權(quán)威數(shù)據(jù)表明專業(yè)線企業(yè)的平均壽命僅為2.9年。
 
    之所以會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果，撇開其它因素不談，關(guān)鍵還是在營(yíng)銷方面發(fā)生了病變。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
 
    病癥一：重渠道，輕終端
 
    幾乎所有的專業(yè)線市場(chǎng)推廣大都以產(chǎn)品加盟的方式來進(jìn)行，即以美容院首次購買一定量的產(chǎn)品為加盟條件取得加盟權(quán)，這種方式本身無可厚非，但如果將所有營(yíng)銷活動(dòng)的重心偏移到如何爭(zhēng)取美容院加盟來進(jìn)行的話，那么實(shí)質(zhì)上是將美容院錯(cuò)誤定位成變相的消費(fèi)者而非合作伙伴，沒有考慮如何協(xié)助美容院展開營(yíng)銷活動(dòng)、幫助美容院吸引消費(fèi)者，缺少與消費(fèi)者溝通這一環(huán)，由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，僅僅是將產(chǎn)品從廠家或代理商倉庫中轉(zhuǎn)移到美容院，容易導(dǎo)致美容院患腸梗阻而消化不暢，造成市場(chǎng)相對(duì)飽和。
 
    在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，真正的產(chǎn)出并非來自美容院而是來自終端。因此企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度，一切圍繞消費(fèi)者來進(jìn)行。渠道建設(shè)的終極目標(biāo)是為了更好的為終端服務(wù)，只有終端消費(fèi)者真正接受認(rèn)可了你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。
 
    病癥二：重形式，輕細(xì)節(jié)
 
    所謂大企業(yè)重經(jīng)營(yíng)管理，小企業(yè)重營(yíng)銷策略。由于專業(yè)線企業(yè)幾乎全部是中小企業(yè)，因此所有的企業(yè)都在尋找一種有效的營(yíng)銷模式，以期在市場(chǎng)決戰(zhàn)中無往而不利。于是各種形式的營(yíng)銷模式紛紛出籠，并被企業(yè)做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態(tài)猶如金庸的武俠小說中所描述的故事，即使是一個(gè)藉藉無名的后生小輩，只要能得到一部武功秘籍便能揚(yáng)名立萬一統(tǒng)江湖。但無論是“葵花寶典”或者是“九陰真經(jīng)”，一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳，否則即便是歐陽鋒這般高手，也逃脫不了走火入魔的厄運(yùn)。更有甚者，某些精心炮制的所謂營(yíng)銷秘籍看上去洋洋大觀，聽起來很美，其實(shí)細(xì)細(xì)剝來言之無物，猶如花拳繡腿不堪一擊。
 
    因此，形式固然重要，而魔鬼藏在細(xì)節(jié)中。無論是當(dāng)下流行的“前店后院”也罷，“美容自選超市”也罷，模式本無對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵是細(xì)節(jié)到位，便于執(zhí)行。即無論是什么樣的營(yíng)銷模式，應(yīng)當(dāng)圍繞模式本身細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且簡(jiǎn)單易行、符合企業(yè)自身的實(shí)際情況。如此，才是有效的營(yíng)銷。
 
    病癥三：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略
 
    許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”：重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，過于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物。
 
    股神華倫·巴菲特說過：風(fēng)險(xiǎn)來自于你不知道自己要做什么。戰(zhàn)略就是提出要做什么的問題，是發(fā)展方向；而戰(zhàn)術(shù)解決怎么做的問題，是圍繞方向產(chǎn)生的技巧性行為。因此任何營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過不斷調(diào)整修正來進(jìn)行彌補(bǔ)；而戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營(yíng)銷手段層出不窮，卻最終仍落得個(gè)慘淡收?qǐng)?，主要原因即是企業(yè)的戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了根本性的偏差。
 
    因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，合理整合內(nèi)外資源，制訂出符合本企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。不但企業(yè)決策者或管理者應(yīng)當(dāng)清晰地知道企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo)，而且一定要將之貫徹到全體員工，尤其需要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷人員的戰(zhàn)略意識(shí)，以對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
 
    病癥四：重概念，輕品質(zhì)
 
    眾多營(yíng)銷理論認(rèn)為，這是一個(gè)差異化為王的時(shí)代。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，一個(gè)沒有差異化的品牌難以脫穎而出，而獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)是品牌差異化的重要表現(xiàn)之一。抱著斷章取義的觀念，一些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)刻意追求賣點(diǎn)的新穎而忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需要。從早期的果酸、SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長(zhǎng)因子，專業(yè)線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此，許多企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品立足未穩(wěn)的情況下，便急于跟風(fēng)開發(fā)新品。但事實(shí)上產(chǎn)品賣點(diǎn)并非差異化的全部表現(xiàn)。大寶SOD自10年前推出市場(chǎng)，從包裝到成分至今仍一成不變，卻一直是大寶系列的拳頭產(chǎn)品。又如百年品牌麥當(dāng)勞，主打食品還是漢堡包和炸薯?xiàng)l，他們所做的就是不斷研究如何使?jié)h堡包更能符合消費(fèi)者的口味，而不是一味的尋求更多的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
 
    企業(yè)應(yīng)當(dāng)在顧客的實(shí)際需求和公司現(xiàn)有資源及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本中尋求最佳平衡，在了解消費(fèi)者的真正需求上開發(fā)對(duì)路有效的產(chǎn)品，而避免刻意追求過多的賣點(diǎn)。如果品質(zhì)得不到保障，任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費(fèi)心機(jī)。這一點(diǎn)已被無數(shù)成功或失敗的品牌所驗(yàn)證。
 
    病癥五：重結(jié)果，輕過程
 
    許多企業(yè)老板公開宣稱“只要結(jié)果，不問過程”。這種只看重阿拉伯?dāng)?shù)字的做法是一種典型的“結(jié)果導(dǎo)向型”營(yíng)銷病癥。過于看重結(jié)果會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷過程不透明，如區(qū)域經(jīng)理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多等，由此而產(chǎn)生一系列后遺癥：?jiǎn)T工欺上瞞下，報(bào)喜不報(bào)憂；渠道中價(jià)格體系混亂、惡性串貨；經(jīng)銷商庫存增加，利潤(rùn)下降；員工對(duì)企業(yè)忠誠度下降，易受利益驅(qū)使而與代理商竄通一氣。種種病癥最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，營(yíng)銷成本一路攀升。
 
    建立科學(xué)的過程控制體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系，是促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷人員的過程管理、對(duì)市場(chǎng)的過程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過程管理三個(gè)方面的控制，對(duì)產(chǎn)品在渠道中的流動(dòng)、營(yíng)銷人員每日行程、促銷活動(dòng)的反饋等都了然于胸。
 
    病癥六：重銷售，輕營(yíng)銷
 
    企業(yè)對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織體系的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作比較滯后，表現(xiàn)在市場(chǎng)部與銷售部職責(zé)不分，或者二者混為一談，認(rèn)為市場(chǎng)部即是銷售部，市場(chǎng)部更多的承擔(dān)了市場(chǎng)開拓、銷售跟進(jìn)工作而忽略了一些如市場(chǎng)分析、品牌管理、營(yíng)銷規(guī)劃等重要的企劃職能。由此而產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)在招聘區(qū)域經(jīng)理及美容導(dǎo)師等營(yíng)銷一線人員時(shí)，過于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場(chǎng)企劃等方面的營(yíng)銷素質(zhì)；對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行職前培訓(xùn)時(shí)又多停留在產(chǎn)品知識(shí)及美容技術(shù)上，無法提供基本的營(yíng)銷理論，因而訓(xùn)練出來的營(yíng)銷人員缺乏協(xié)助美容院展開營(yíng)銷活動(dòng)的能力。
 
    此外，一些企業(yè)雖然設(shè)有類似于市場(chǎng)部職能的企劃部門，但企劃部職責(zé)多為撰寫廣告文案或監(jiān)控廣告宣傳用品制作，少有能進(jìn)行市場(chǎng)分析、營(yíng)銷規(guī)劃的能力，缺乏宏觀指導(dǎo)能力及全局觀念。
 
    本土企業(yè)與跨國企業(yè)營(yíng)銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上的落差，本土企業(yè)首要任務(wù)是補(bǔ)上這一塊“短板”，一是要實(shí)施對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，透過培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，把企業(yè)所確立的營(yíng)銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上；其次是實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位，努力透過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)。
 
    病癥七：重廣告，輕傳播
 
    將傳播與媒體廣告劃等號(hào)，是許多企業(yè)在制訂傳播策略時(shí)常犯的一大通病。因此，即使企業(yè)在廣告投放上拼命燒錢，卻至死也不明白為何效果微乎其微。
 
    例如，廣州××國際公司旗下一個(gè)號(hào)稱最受美容院歡迎的品牌，打著限量招商的旗號(hào)，從2001年來一直以同一副面孔整版現(xiàn)身于業(yè)內(nèi)各大媒體，其廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣無人能出其右。但讓人疑竇頓生的是：一個(gè)最受歡迎的品牌，自然應(yīng)當(dāng)?shù)歉咭缓簦瑧?yīng)者云集，而恰恰相反的是，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)兩年多的持續(xù)不斷的廣告轟炸，居然仍未完成限量的目標(biāo)。之所以如此，不是廣告不夠有吸引，也不是媒體選擇不當(dāng)，而是營(yíng)銷人員對(duì)于品牌整合營(yíng)銷傳播的理解出現(xiàn)了偏差。
 
    媒體廣告只是整個(gè)傳播活動(dòng)中的一種表現(xiàn)方式，除此之外，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動(dòng)、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過多種傳播表現(xiàn)，將獨(dú)特的品牌個(gè)性或良好的產(chǎn)品形象盡可能廣泛的展現(xiàn)到終端，而不是僅僅通過招商廣告將受眾局限于美容院。
 
    病癥八：重?cái)U(kuò)張，輕專注
 
    受專業(yè)線化妝品的通路特點(diǎn)所制約，一個(gè)品牌只能選擇一個(gè)省級(jí)代理商，而且在加盟方面也有區(qū)域保護(hù)限制，無法象日化產(chǎn)品那樣進(jìn)行大面積的終端布點(diǎn)。因此，在追求市場(chǎng)份額及利潤(rùn)最大化的心理驅(qū)使下，企業(yè)會(huì)選擇多品牌經(jīng)營(yíng)，而且往往在一個(gè)品牌尚在成長(zhǎng)期就開始創(chuàng)立新品牌。然而，很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題是，每推出一個(gè)新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)等大量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，而企業(yè)的固定資源是不變的，新品牌的推出無疑將使現(xiàn)有資源變得更為分散，在目前專業(yè)線企業(yè)各方面資源都普遍薄弱的情況下，反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業(yè)還將冒著另外一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)：如果新品牌與老品牌之間不能產(chǎn)生顯著區(qū)隔，那么后果就如同在市場(chǎng)上以自己的左右手相搏。
 
    美國營(yíng)銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷的精髓在于集中化經(jīng)營(yíng)。只有收縮經(jīng)營(yíng)范圍，集中資源進(jìn)行精耕細(xì)作，品牌才能做越做越強(qiáng)。綜觀各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功，無不驗(yàn)證了這點(diǎn)。
 
    病癥九：重促銷，輕內(nèi)功
 
    對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)過于片面或者理解錯(cuò)誤：過于夸大促銷的作用，認(rèn)為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥，因而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上；不明白促銷只能是暫時(shí)性營(yíng)銷活動(dòng)的道理，經(jīng)常是這個(gè)月打折，下個(gè)月買一贈(zèng)一，仿佛在教育顧客不應(yīng)當(dāng)在“正?！眱r(jià)格購買。如此極易形成怪圈：終端依賴促銷，促銷停，回款停。因此，單純依靠促銷手段將使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本大量流失、產(chǎn)品利潤(rùn)率大大降低；此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，經(jīng)常性的促銷對(duì)塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負(fù)面作用，阻礙了品牌的發(fā)展，一旦陷入了促銷怪圈，就有可能使品牌從此走向沒落。
 
    促銷雖然是營(yíng)銷組合的要素之一，但絕對(duì)不是萬能的，它只是一種暫時(shí)性、短期性的刺激活動(dòng)，具有隨時(shí)間而效應(yīng)遞減的規(guī)律；更重要的是對(duì)于同一品牌產(chǎn)品不能太頻繁的舉行促銷活動(dòng)，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是廠家的滯銷產(chǎn)品、庫存產(chǎn)品或質(zhì)次廉價(jià)品，大大損壞品牌形象。
 
    小結(jié)：以上種種營(yíng)銷病癥在許多企業(yè)中都有不同程度的存在，而且在部分企業(yè)中還存在并發(fā)癥。專業(yè)線不乏曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌，但最終因病入膏肓走向了沒落。因此，企業(yè)應(yīng)防微杜漸，時(shí)刻檢視自身的營(yíng)銷機(jī)體，做到健康發(fā)展。
 
    資源整合，謀定天下
 
    盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力
 
    聯(lián)盟連鎖平臺(tái)將對(duì)現(xiàn)有的聯(lián)盟美容院在經(jīng)營(yíng)管理上加以規(guī)范，培訓(xùn)專業(yè)人才，降低經(jīng)營(yíng)成本；吸取美容院多年的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合外界成功模式，設(shè)計(jì)并創(chuàng)新新的美容院經(jīng)營(yíng)管理模式和盈利模式；
 
    聯(lián)盟連鎖平臺(tái)通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)向上游化妝品生產(chǎn)廠家以及具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格采購或聯(lián)銷其產(chǎn)品，并以這種優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格提供給各聯(lián)盟美容院，以提升聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高毛利率；
 
    聯(lián)盟連鎖平臺(tái)通過對(duì)加盟商收取加盟費(fèi)，并利用供貨管理費(fèi)的提取來達(dá)到盈利的目的，終端網(wǎng)絡(luò)與總部雙向盈利；
 
    抗風(fēng)險(xiǎn)能力
 
    管理能力提升與經(jīng)營(yíng)成本降低，聯(lián)盟連鎖平臺(tái)與旗下的美容院網(wǎng)絡(luò)雙向盈利，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力將大大地加強(qiáng)，同時(shí)，可整合市場(chǎng)大部分松散的美容院、實(shí)力較弱的經(jīng)銷商，更可吸引社會(huì)閑散資金的加盟；
 
    聯(lián)盟連鎖平臺(tái)與個(gè)體美容院的聯(lián)盟是合縱模式；
 
    聯(lián)盟連鎖平臺(tái)與知名品牌形成聯(lián)銷或代理是聯(lián)橫模式；
 
    這兩種模式的有機(jī)結(jié)合將極大抵御市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極強(qiáng)；
 
    聯(lián)盟連鎖平臺(tái)與知名的品牌合作聯(lián)銷或代理產(chǎn)品，對(duì)方提供優(yōu)勢(shì)的供貨價(jià)格，同時(shí)，聯(lián)盟連鎖平臺(tái)利用網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)最大化地分銷其產(chǎn)品，共同分享盈利與發(fā)展，形成雙贏局面；
 
    快速發(fā)展的能力
 
    這種模式的最主要特點(diǎn)就是快速發(fā)展，在短期內(nèi)能迅速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)有利的市場(chǎng)制高點(diǎn)。
 
    個(gè)體美容院的經(jīng)營(yíng)者由于看到加入聯(lián)盟連鎖平臺(tái)后，可以得到極低的供貨價(jià)格和強(qiáng)大的管理培訓(xùn)支持，提高了美容院的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，一箭雙雕，好處良多。因此，能迅速理解并根據(jù)自身的能力快速加入；
 
    另外，聯(lián)營(yíng)或獨(dú)資創(chuàng)建的美容學(xué)?？勺鳛楣緦I(yè)人才的培訓(xùn)基地，向各終端輸送優(yōu)秀的人才；
 
    從總體情況分析來看，美容聯(lián)盟連鎖平臺(tái)的創(chuàng)立有著劃時(shí)代的意義。一件新事物的誕生，一個(gè)新思路，一個(gè)新策劃方案的正確實(shí)施，在一個(gè)優(yōu)秀的管理者的領(lǐng)導(dǎo)下能將市場(chǎng)格局迅速轉(zhuǎn)變。個(gè)體美容院在以往的經(jīng)營(yíng)過程中，屬于弱勢(shì)群體，但由于這一模式的出現(xiàn)，將化弱勢(shì)為強(qiáng)勢(shì)，化不利為有利，一舉取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，從而達(dá)到贏利發(fā)展的目的。
 
    這一模式的出現(xiàn)將直接革新過去的渠道結(jié)構(gòu)，重新全面整合美容業(yè)的營(yíng)銷資源，將美容業(yè)帶向一個(gè)更快速更良性的發(fā)展軌道。
 
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式結(jié)構(gòu)分析
 
    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式按國際傳統(tǒng)直銷企業(yè)的營(yíng)銷法則，則是一種人脈關(guān)系的自然延續(xù)和網(wǎng)絡(luò)無限倍增。其結(jié)構(gòu)狀態(tài)如下：
 
    從上圖結(jié)構(gòu)狀態(tài)看，這是一種無店鋪經(jīng)營(yíng)的直銷模式，目前不適于中國大陸的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。（國家法律嚴(yán)加限制）。無店鋪經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)是保證了投資的最低化，經(jīng)營(yíng)的靈活化，成本的最小化，利潤(rùn)的最大化這一特點(diǎn)。然而，容易滋生違法的“老鼠會(huì)”等機(jī)構(gòu)。
 
    在適合國家法律和中國國情的情況下，發(fā)展具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)，則必須依托傳統(tǒng)的商業(yè)模式并結(jié)合直銷模式的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，兩者合而為一，可以打造全新的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，具體結(jié)構(gòu)狀態(tài)如下：
 
    我們?cè)谶\(yùn)行聯(lián)盟連鎖平臺(tái)，創(chuàng)建新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的進(jìn)程中，將做到以下幾點(diǎn)：
 
    1、必須能有效解決傳統(tǒng)美容保健機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)問題；
 
    2、必須具有強(qiáng)大的培訓(xùn)能力；
 
    3、必須能夠保證美容保健機(jī)構(gòu)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)正常進(jìn)行；
 
    4、必須能夠維護(hù)顧客網(wǎng)絡(luò)的緊密性與忠誠度；
 
    5、必須創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化的美容保健服務(wù)體系，以保障顧客的利益與消費(fèi)權(quán)益。
 
    6、必須能夠促使美容保健機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的正常盈利能力有效地提升；
 
    針對(duì)中國保健品市場(chǎng)的分析
 
    一、保健品行業(yè)發(fā)生深層變化
 
    1.政府對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管
 
    以前國家衛(wèi)生部、國家藥監(jiān)局兩個(gè)部分來管保健品，職能不清晰?，F(xiàn)在國家借鑒美國模式，把兩者的保健品管理職能合而為一，成了了SFDA（國家食品與藥品監(jiān)督管理局），去年已經(jīng)開始辦公。
 
    國家還撤銷了藥健字號(hào)，要求保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到GMP（《保健食品良好生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)》），這些層面措施的出臺(tái)，已經(jīng)大幅度抬高了進(jìn)入門檻。另外在產(chǎn)品報(bào)批上，報(bào)批的時(shí)間、試驗(yàn)、產(chǎn)品名稱、機(jī)理的要求都大幅度提高了。
 
    還有一部分是，廣告監(jiān)管。現(xiàn)在各地的廣告監(jiān)管都趨于嚴(yán)格。杭州就是一個(gè)很明顯的例子。我們的一個(gè)客戶在杭州投放廣告，覺得廣告很難上，因?yàn)橹灰`規(guī)就要被罰款，而且是事后罰款，力度非常大，這是和以前不一樣的。
 
    2.競(jìng)爭(zhēng)程度的提升
 
    經(jīng)過近20年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了很大變化。為什么很多采用傳統(tǒng)模式的新產(chǎn)品，運(yùn)作不能成功呢？我們發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)品類中間，都有一些企業(yè)形成了競(jìng)爭(zhēng)壟斷的態(tài)勢(shì)。比如美容產(chǎn)品中的太太口服液，禮品中的腦白金，新企業(yè)很難跟它們采用傳統(tǒng)模式來競(jìng)爭(zhēng)。
 
    大廠家已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)壟斷態(tài)勢(shì)。中國市場(chǎng)上還有大量的中小企業(yè)，有著同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的營(yíng)銷模式在競(jìng)爭(zhēng)。各區(qū)域市場(chǎng)上，有大量的中小代理商，在進(jìn)行著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)谏虾?，?jīng)常在藥店里看到，促銷員數(shù)量超過顧客數(shù)量的情況。
 
    寡頭形成、中小廠家和經(jīng)銷商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致歡迎越來越惡劣。
 
    3.媒體的變化
 
    我們注意到，從1998年到現(xiàn)在，中國媒體的平均千人成本增加了6倍。廣告費(fèi)越來越貴，不但中小企業(yè)吃不消，就是大企業(yè)也難以一擲千金來賭博了。
 
    一方面廣告費(fèi)上漲，另一方面，媒體環(huán)境也變化了?，F(xiàn)在的新媒體越來越多，受眾被稀釋掉了；廣告量越來越大，一些新興行業(yè)比如IT、通訊、房地產(chǎn)，廣告量大增，廣告多了，保健品廣告的吸引力自然下降了。
 
    廣告費(fèi)上漲、媒體環(huán)境復(fù)雜化，兩者作用，自然導(dǎo)致媒體運(yùn)作門檻越來越高。
 
    4.消費(fèi)者的變化
 
    我們接下來談?wù)勏M(fèi)者的變化。
 
    多年來，中國消費(fèi)者接受了太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”，他們見得多了，對(duì)保健品持非常嚴(yán)重的懷疑態(tài)度，他們?nèi)遮吚碇?，直接效果就是：營(yíng)銷效果的下降。
 
    所有的保健品運(yùn)作，本質(zhì)上都依靠的是“信息不對(duì)稱”原理。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，消費(fèi)者了解信息的渠道越來越多、越來越容易，所以制造、利用信息不對(duì)稱的難度顯著增大。這也是一個(gè)很重要的新趨勢(shì)。
 
    消費(fèi)者在購買行為上有什么變化呢？現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來越厲害，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，正日趨小眾化、細(xì)分化。以補(bǔ)鈣產(chǎn)品為例，現(xiàn)在有針對(duì)老年人的、女性的、小孩的，越分越細(xì)。這也導(dǎo)致營(yíng)銷成本上升。
 
    5.渠道門檻提升
 
    最近幾年，連鎖終端業(yè)態(tài)發(fā)展得非?？?。大賣場(chǎng)、連鎖超市已經(jīng)成了重要的終端力量。但這些連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，很大程度上依靠的是向上游融資。它們發(fā)展越快、實(shí)力越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配要求越高、門檻也就越高。
 
    現(xiàn)在中小企業(yè)根本沒有能力進(jìn)入大賣場(chǎng)、連鎖超市。有項(xiàng)調(diào)查，家樂福收取的各種費(fèi)用，高達(dá)50多種。上海一家中型保健品企業(yè)推廣的新品種，進(jìn)入賣場(chǎng)后，半年的銷售額還不夠給賣場(chǎng)支付各種費(fèi)用。另外，搶奪終端的戰(zhàn)爭(zhēng)也趨于白熱化，進(jìn)場(chǎng)難、進(jìn)場(chǎng)后，賣掉產(chǎn)品更難，這就是我們的生存狀況。
 
    三、保健品行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
 
    在保健品行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來之際，保健品行業(yè)體現(xiàn)出哪幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)呢？
 
    1.直銷成為大趨勢(shì)
 
    為什么說直銷將成為大趨勢(shì)呢？
 
    主要原因是傳統(tǒng)渠道費(fèi)用上升，門檻越來越高，這樣渠道扁平化就成了必然的選擇。我們知道直銷是渠道最為扁平化的方式，因?yàn)樗〉袅爽F(xiàn)代終端對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率，傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率能做到3個(gè)月就很不錯(cuò)了，但直銷的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率要高得多。也正因?yàn)檫@樣，單層次直銷、多層次直銷將會(huì)成為中國保健品行業(yè)的重要營(yíng)銷模式。
 
    結(jié)合國內(nèi)的情況，安利在過去6年中間，從3億元的年銷售額增長(zhǎng)到了2003年的120億元；中脈從幾百萬增長(zhǎng)到了17億元；綠谷從2000年的1個(gè)億左右，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的近10億元；珍奧據(jù)說也做到了10多億元。這些企業(yè)的發(fā)展是在整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下滑的情況下取得的，更顯得非常珍貴。
 
    國外的情況是怎樣的呢？據(jù)我們策劃了解，在國外發(fā)達(dá)國家保健品行業(yè)很少投放廣告，主要的銷售手段是“Home Party”和“旅游營(yíng)銷”，國內(nèi)的代表就是安利和天年。我國的臺(tái)灣，70%的保健品銷量都走的是直銷。我們我們策劃完全相信，直銷不但是趨勢(shì)，而且在未來5年內(nèi)，會(huì)成為國內(nèi)保健品行業(yè)的主流模式。
 
    直銷會(huì)成為保健品行業(yè)的主流模式，但是在座的很多朋友會(huì)說：直銷國家還沒有立法，會(huì)不會(huì)遭遇政策問題呢？我們從一些渠道了解到最遲到2004年年底，國家就會(huì)出臺(tái)直銷法，直銷法出臺(tái)，直銷的尷尬地位也就解決了。我們相信，隨著直銷法的出臺(tái)，國內(nèi)將掀起一輪新的熱潮，將會(huì)給行業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)。
 
    2.服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力
 
    我們相信，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化，和直銷一樣重要的“服務(wù)”將會(huì)成為中國保健營(yíng)銷的重要發(fā)展趨勢(shì)。服務(wù)的目的是什么呢？本質(zhì)上服務(wù)是為了提升消費(fèi)者的忠誠度。
 
    營(yíng)養(yǎng)保健品全面進(jìn)入美容院聯(lián)盟連鎖平臺(tái)
 
    保健營(yíng)養(yǎng)食品在國外已經(jīng)發(fā)展并流行了近20余年，美國市場(chǎng)的保健營(yíng)養(yǎng)食品年均銷量達(dá)2000億美元。而我國13億多人口，近3億多女性消費(fèi)者在美容院接受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，市場(chǎng)容量至少是美國的兩倍。腦白金的年均銷量為20億元，而安利公司的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品在去年的銷量為50億元人民幣，占安利公司中國產(chǎn)品總銷量的60%！營(yíng)養(yǎng)保健食品已越來越為廣大消費(fèi)者所接受！
 
    在美容院內(nèi)銷售營(yíng)養(yǎng)保健食品將是美容業(yè)的一大趨勢(shì)，而且是絕對(duì)的趨勢(shì)！這一點(diǎn)請(qǐng)大家堅(jiān)信無疑！這是因?yàn)椋好廊菰涸谀壳八龅拿廊莘?wù)是治標(biāo)不治本。化妝品作用在皮膚表面，并不能通過改善消費(fèi)者內(nèi)部的生理機(jī)能來達(dá)到美容的效果。所以，盡管美容院有這樣那樣優(yōu)質(zhì)的化妝品，但還是無法有效地解決消費(fèi)者的皮膚與身體問題。而一般的消費(fèi)者是絕不會(huì)進(jìn)醫(yī)院通過手術(shù)或吃藥來改善這一點(diǎn)，因此，就必須通過美容院以標(biāo)本兼治的方式來為消費(fèi)者服務(wù)。
 
    國際醫(yī)學(xué)和食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)證明，優(yōu)秀的營(yíng)養(yǎng)保健食品是純粹利用天然的生物和植物提純技術(shù)，根據(jù)人體的生理機(jī)能原理來進(jìn)行科學(xué)的配方設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。所以，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)保健食品能夠在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保養(yǎng)和改良人體的生理機(jī)能，并促進(jìn)人體的健康。營(yíng)養(yǎng)保健食品作用于人體的健康，與美容院專業(yè)的化妝品護(hù)理相結(jié)合，能達(dá)到事半功倍的效果。
 
    服用營(yíng)養(yǎng)保健食品目前已經(jīng)成為國內(nèi)如廣州、上海、北京、重慶等一線大城市成功女性的生活品味與時(shí)尚潮流，就像一般的穿衣吃飯一樣簡(jiǎn)單。要想永葆青春，永葆健康，單純通過化妝品或長(zhǎng)期大量的運(yùn)動(dòng)是很難達(dá)到這一效果的，尤其是城市生活節(jié)奏緊張，時(shí)間就是金錢，大部分消費(fèi)者把大量的時(shí)間花費(fèi)在運(yùn)動(dòng)上也不現(xiàn)實(shí)，因此，服用營(yíng)養(yǎng)保健食品則成為這些優(yōu)秀女性消費(fèi)者的首選！
 
    美容院引入營(yíng)養(yǎng)保健這一經(jīng)營(yíng)模式，有以下優(yōu)點(diǎn)值得留意：
 
    第一，美容院引入營(yíng)養(yǎng)保健食品，在經(jīng)營(yíng)上，形成了經(jīng)營(yíng)特色差異化，打破了傳統(tǒng)的美容經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)平衡，將引起消費(fèi)者的極大關(guān)注和興趣；
 
    第二，美容院引入營(yíng)養(yǎng)保健食品，等于在原來的經(jīng)營(yíng)上引進(jìn)了新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，增加了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于降低美容院的平均經(jīng)營(yíng)成本，提高盈利能力；
 
    第三，美容與保健的結(jié)合是市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是消費(fèi)的潮流。順應(yīng)潮流的發(fā)展，則將使美容院在傳統(tǒng)而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)并持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，能最大限度地鞏固消費(fèi)者隊(duì)伍，提高消費(fèi)者的忠誠度；
 
    第四，保健品在美容業(yè)態(tài)銷售，將規(guī)避傳統(tǒng)的超市/商場(chǎng)/藥店銷售渠道的致命弊?。?BR> 
    1、 廣告投入過大，存在致命風(fēng)險(xiǎn)——一種新式保健品進(jìn)入全國市場(chǎng)，至少需要5000萬資金廣告投放，以旗人減肥茶、麗姿減肥膠囊為例，2004年夏天僅在北京市場(chǎng)，報(bào)紙電視雜志媒體投放就分別達(dá)到300萬元和450萬元左右，但收效甚微，整個(gè)商場(chǎng)/超市/藥店的渠道銷售回款迄今也不足百萬，出現(xiàn)這種疲軟狀況，也是企業(yè)始料不及的。據(jù)悉該兩家企業(yè)為推動(dòng)銷售，還要繼續(xù)選擇社區(qū)廣告和大眾媒體相結(jié)合的推廣形勢(shì)，如此豪賭，其實(shí)是騎虎難下，個(gè)中愁苦滋味，只有企業(yè)自知了；
 
    2、 銷售資金回籠滯后——傳統(tǒng)渠道回款慢，拖欠之事時(shí)有發(fā)生，店大欺客，廠家只能耐心等待藥店結(jié)款，不暢通的資金流嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展；
 
    3、 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)預(yù)想——以大豆異黃酮為例，此概念2003年形成市場(chǎng)，目前已有吉林修正藥業(yè)、中科生物、陜西安泰堂生物等十余家頗有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)駐商場(chǎng)/超市/藥店業(yè)態(tài)銷售，勢(shì)必在這個(gè)渠道引發(fā)該概念所有產(chǎn)品的全線競(jìng)爭(zhēng)；
 
    4、 國家工商局對(duì)藥店的終端廣告現(xiàn)已停止審批，藥店的促銷將完全依靠營(yíng)業(yè)員的推薦，那么對(duì)各藥店終端的公關(guān)費(fèi)用將大幅上升，而且將出現(xiàn)許多醫(yī)藥保健品企業(yè)不能掌控的不確定因素；
 
    5、 … …
 
    結(jié)論：美容院給主力客戶群提供的服務(wù)應(yīng)更具針對(duì)性——
 
    美容院實(shí)質(zhì)是面對(duì)有美容保健需求的專業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營(yíng)專業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費(fèi)原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。
 
    美容院應(yīng)該提供整體解決方案，由內(nèi)到外為中年女性提供延緩衰老、保持魅力之服務(wù)與護(hù)理。美容院線為顧客提供的如祛斑、豐胸、水療、增白、纖體等產(chǎn)品和服務(wù)都迫切呼喚一個(gè)由內(nèi)到外，從根本上為女性提供解決方案的伴侶式產(chǎn)品。
 
    隨著營(yíng)養(yǎng)保健品進(jìn)軍美容院業(yè)態(tài)的步伐越來越快，我們相信，一定會(huì)有更多的美容線專業(yè)經(jīng)營(yíng)者選擇營(yíng)養(yǎng)保健品這個(gè)項(xiàng)目，必將在中國美容專業(yè)線開辟出一場(chǎng)由多元化引爆的產(chǎn)業(yè)革命，也將建立史無前例、大手筆的保健品營(yíng)銷全新模式，讓我們拭目以待！