一、營銷的策略：商業(yè)聯盟
上面我們采用經過驗證的直復營銷原則來討論網絡營銷，然而在今天，隨著中國加入WTO,全球市場競爭的加劇和新技術的應用，價值創(chuàng)造的方式也在變化。在以互聯網為代表的新經濟領域，傳統(tǒng)的價值鏈被砸斷了，出現了新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，不同的經濟角色，包括供應商、商業(yè)伙伴、顧客等，大家組成商業(yè)聯盟，共同合作來創(chuàng)造價值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對的是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務不再是定位企業(yè)的活動而主要是協調商業(yè)聯盟的各個成員并動員他們去創(chuàng)造價值。
（一）中國美容化妝品網的實踐
中國美容化妝品網創(chuàng)建于2000年6月，其宗旨是建設一個全新概念的行業(yè)門戶網站，虻サ廝擔頤塹哪勘昕突Ъ讓嫦虺逃置嫦蚺怨絲?，也就是所谓B To B To C商業(yè)模式。一方面，我們從女性的利益出發(fā)，致力于營造一個“虛擬美容院”，內容分為時尚妝容，美容手冊，流行情報，香薰世界，名牌傳奇，醫(yī)學美容，明星物語，美容論壇和美容圖庫等欄目，讓女性接觸各類美容化妝資訊，得到專業(yè)化的美容教育并發(fā)表她們的意見；另一方面，我們構建一個“廠商俱樂部”，通過全球化妝品黃頁，我的商務網，行業(yè)動態(tài)，產業(yè)研究，供需信息，政策法規(guī)，展會信息，美容鏈等欄目內容，讓廠商在網上匯聚。使以婦女為主要服務對象的美容化妝品廠商，破天荒的如此近距離地直面婦女界，能夠直接傾聽她們的意見并對產品做出改進。通過這種近距離的接觸，也使女性能夠更深入地了解美容時尚的本質，同時在消費的時候，能夠因為減去某些中間環(huán)節(jié)而得到實惠和利益。
到目前為止，我們已建成了美容化妝品行業(yè)內容最豐富的電子商務平臺，包括5000篇總數達600萬字的資料信息庫，總數達3500張的美容化妝品專業(yè)圖庫和包涵商品信息的全球化妝品黃頁行業(yè)中心數據庫。網站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的Google.com搜索引擎的化妝品和美容類中名列第一），每天瀏覽量達到10000人次，遠高于其他同類網站。為了讓美容化妝品企業(yè)及早介入發(fā)展迅猛的互聯網，我們推出了“我的商務網”免費服務，從2001年初至今已為420家中小化妝品企業(yè)開通了商務網站。我們也同時免費鼓勵企業(yè)將企業(yè)資料和產品資料登錄到全球化妝品黃頁中，讓全球互聯網用戶搜索查詢。
中國美容化妝品網能夠迅速發(fā)展主要得益于價值觀念的創(chuàng)新，在于重新定義了行業(yè)網站的作用，商業(yè)關系和營銷策略，并通過互聯網絡將各種價值重新整合，使之成為一個新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。對行業(yè)網站來說，價值的新理念具有下面二個層次的戰(zhàn)略含義：
第一、網站的商業(yè)目標不是為客戶創(chuàng)造價值，而是動員客戶利用網站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價值并為網站貢獻價值。我們的客戶概念是所有互聯網用戶，既包括廠商（如“我的商務網”用戶），也包括瀏覽網站的顧客。我們認為，前者提供了網站的內容，傳送了價值的形式，包括商品、服務和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創(chuàng)造價值。顧客則是網站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網站貢獻了價值。
第二、網站的價值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當積累到一定程度的時候，這個價值創(chuàng)造系統(tǒng)就會愈來愈復雜，這時網站的首要任務是協調它的商業(yè)關系。網站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應商和商業(yè)伙伴，這種性質決定了網站的價值本質上是一種關系資本，即知識和關系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進的和諧。
（二）重建商業(yè)模式
1、重建商業(yè)模式的原因
傳統(tǒng)的商業(yè)關系發(fā)生了變化。互聯網絡使傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。首先是生產商（供應商）和顧客的直接接觸使傳統(tǒng)的中間商遭到排除，而分銷成本更低、以知識和關系為特征的商務網站變成了新的中間商；其次，中間商為了適應網絡的變化可以變成供應商，創(chuàng)造自己的品牌并開展自己的分銷活動；第三，網絡還改變了傳統(tǒng)的市場銷售方式。互聯網假設多元化的消費群體主動尋找不同的產品，傳統(tǒng)的大眾媒介則假設單一的消費者被動的接受標準化的產品。在網絡時代，廠商不再能操縱顧客的觀念，賣主這個過去的尋覓人，現在變成了顧客尋覓的對象。所有這些變化，就是所謂的“價值鏈上的角色轉換”。
傳統(tǒng)的商業(yè)資源需要重新整合。價值的新理念使企業(yè)面臨著一個殘酷的選擇：要么重新安排它的商業(yè)系統(tǒng)以適應網絡的趨勢，要么被新的競爭者所淘汰。就我看來，美容化妝品業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)資源是存在一些缺陷的。第一，美容業(yè)和化妝品業(yè)明顯脫節(jié)。美容本來就是化妝品的延伸，是化妝品的使用技巧和方法?；瘖y品和美容，是硬幣的兩個面，是產品和服務的關系。但當今中國的美容業(yè)和化妝品業(yè)好象是兩個互不相關的產業(yè)，化妝品走的是大眾化的道路，生產商把重點放在互相爭奪銷售終端；美容走的是專業(yè)化的道路，以使用和兜賣走私進口化妝品或假冒進口化妝品為最大特色。一旦消費者覺醒過來，這種畸形的產業(yè)關系必然會產生嚴重的惡果。第二，行業(yè)資源優(yōu)勢未能發(fā)揮。這里所說的行業(yè)資源主要是指代表知識基礎的美容師群體和代表顧客基礎的網絡機構。網絡的發(fā)展需要全國幾十萬受過良好教育的美容師和化妝品專家站出來，告訴消費者真正有用的美容化妝信息和建議，而這意味著需要對美容化妝品行業(yè)重新加以定義。類似的情況還包括：無論是化妝品生產商的銷售網絡還是美容院校的連鎖機構，其商業(yè)潛力還遠遠沒有發(fā)揮出來。這些遍布全國各地的網絡機構，如果與互聯網絡進行對接整合，就會演變成一種全新的商業(yè)模式，并且衍生出諸如展示服務，物流配送等多項新的、與網絡有關的商業(yè)功能。
2、重建商業(yè)模式的策略
現在讓我們來小結一下：第一，網絡的發(fā)展導致資源的集合，產生出新的全球商務平臺——行業(yè)網站；第二，行業(yè)網站引發(fā)了一種新的價值創(chuàng)造方式，并且遲早會影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了適應網絡的趨勢并發(fā)揮商業(yè)資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)需要重建它的商業(yè)模式；第四，所謂重建，本質上就是融合，是傳統(tǒng)的水泥和網絡的鼠標之間的融合，同時也標志著商業(yè)聯盟的時代已經來臨。
現在讓我們來小結一下：第一，網絡的發(fā)展導致資源的集合，產生出新的全球商務平臺——行業(yè)網站；第二，行業(yè)網站引發(fā)了一種新的價值創(chuàng)造方式，并且遲早會影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了適應網絡的趨勢并發(fā)揮商業(yè)資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)需要重建它的商業(yè)模式；第四，所謂重建，本質上就是融合，是傳統(tǒng)的水泥和網絡的鼠標之間的融合，同時也標志著商業(yè)聯盟的時代已經來臨。
直到目前為止，我們對于網絡未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風云其實就是這種猜測的反映。然而網絡的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經足夠讓我們制定應對的策略：第一，網絡發(fā)展很快，傳統(tǒng)企業(yè)應及早介入，以免慘遭淘汰；第二，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，適時發(fā)展與網絡有關的其他商業(yè)功能；第三，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，必要時與網絡結成商業(yè)聯盟，以使產出（產品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。
二、營銷的延伸：品牌建設
品牌是企業(yè)整體產品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷策略時的一個重要環(huán)節(jié)。一般認為，品牌的關鍵要素是承諾和附加值。承諾就是消費者期待什么它就傳達什么，附加值則是一種額外給予。資生堂的總經理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想?！眽粝刖褪琴Y生堂化妝品的額外給予。品牌建設是一項長期艱辛的事業(yè)，因為品牌需要不斷開發(fā)和完善，也需要花費時間和金錢。品牌對人們的影響力還取決于科技的運用和傳播的速度，最顯著的例子是電視的出現和應用。今天，互聯網已經出現并且迅速普及，我們面對這個廣闊的網絡空間，應該如何進行品牌建設呢？
（一）傳統(tǒng)品牌的網絡化
傳統(tǒng)品牌的網絡化，說到底就是讓傳統(tǒng)品牌在網絡上得到延伸，是利用互聯網的觸角將企業(yè)的品牌伸展到更廣闊的領域。要做到這一點，企業(yè)除了要沿用過去的品牌建設經驗，還需要對網絡空間的特性有充分的認識。按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：
1、域名策略。首先是注冊與品牌相對應的域名?；瘖y品企業(yè)大多企業(yè)名稱和主要品牌的名稱相同，而且多數有多品牌，比如美國聯合利華就有2000個品牌。建議最好把企業(yè)名稱和所有品牌的域名都注掉，對主要品牌，如果已經注冊了.com，最好是連.net和.com.cn都注了。這是一種多域名策略，主要是為了避免其它網站的混淆，為了避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為了讓用戶可以根據公司或品牌名稱猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被別人搶注了，那你的麻煩可就大了。
2、瀏覽策略。包括瀏覽者的數量和質量。無論是傳統(tǒng)還是網絡，最大化的出鏡率都是創(chuàng)立名牌的保證。然而網站要做到人流量多實在不太容易。國外一家叫ForresterResearch的公司專門就品牌和訪問量做過調查，結論是品牌知名度與網站訪問量并沒有必然聯系。這是因為時代改變了，網絡空間已有了自己全新的價值體系。你的品牌要在網上被人接受，至少在網上的表現應該象在現實中一樣優(yōu)秀。你還應該了解你的目標訪問者。既然化妝品的目標客戶是女性，就應該有針對性的培養(yǎng)女性訪問者的忠誠度。此外，你還需要象在現實中一樣對網站品牌進行廣告推廣，你試過在其他網站特別是女性網站做過網絡廣告沒有？還有利用名片和包裝品等傳統(tǒng)媒介對網址進行宣傳沒有？
[案例]：歐萊雅選擇女性網站做廣告
歐萊雅想在法國的網站上做廣告，廣告公司推薦了法國排在前三名的網站，這時歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網站，就通過Netvalue公司進行調查，包括全法有多少網民，多少人到什么樣的網站，男女性別怎么樣，購買習慣怎么樣，營業(yè)模式怎么樣等。經過分析，找到了一個全法國排名第385位的女性網站，在這個網站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認為自己的廣告理所當然應該投放在這里，效果當然非常好。所以在營銷中，當你不知道你的客戶在哪里的時候，你的錢有一半在“打水漂”。
3、互動策略。要求充分利用互聯網的特點和力量，讓科技和速度與品牌結合在一起，以新的互動水平來實現品牌的承諾和附加值。
[案例]：幫寶適網站----關愛孩子
寶潔公司的幫寶適紙尿褲(Pampers)在向互聯網領域拓展的過程中，通過與年輕父母的互動，使品牌的承諾和附加值得到提升。在該網站中，年輕的父母們可以看到大量關于如何照料孩子的知識，還可以了解到專家的觀點并得到他們的指導。幫寶適還開辟出一個板塊，讓驕傲的年輕父母們來進述孩子們的故事，滿足他們喜歡向他人表達對孩子關愛的心理。我們知道，網絡的另外一大特性是永恒發(fā)展。對孩子們來說，幫寶適網站將伴隨著他們成長，是幫寶適讓他們兒時的故事在網絡上長久傳頌。
（二）E品牌的創(chuàng)造
雅虎和亞馬遜，這兩個完全依據互聯網而一夜成名的E品牌，第一次讓人感受到網絡的神奇和力量，也對傳統(tǒng)的品牌理論和營銷觀念提出了挑戰(zhàn)。E品牌與傳統(tǒng)品牌區(qū)別的最大標志是E品牌必須依賴互聯網環(huán)境，是與數字化技術互為共存的。然而這也可能只是暫時存在的情形。隨著網絡的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的網絡化和E品牌的離線拓展似乎正形成兩股方向相反的潮流，誰知道今后會不會殊途同歸呢。
1、E品牌三要素。E品牌是一種數字資本。E品牌的價值取向不是在消費市場創(chuàng)造實際業(yè)績，而主要是通過投資市場聚集財富。它的存在價值主要是對未來的一種期待，是基于網絡經濟不可逆轉的發(fā)展潮流和互聯網將在未來主宰社會發(fā)展、經濟格局和大眾生活方式的猜想。E品牌之所以能夠迅速崛起，是它對數字資本的三種構成要素即人力資本、顧客資本和結構資本進行了創(chuàng)新。
人力資本。傳統(tǒng)的知識管理理論認為人力資本是企業(yè)所有員工能力的總和，包括知識、技能、智力等。E品牌的創(chuàng)新在于：它的人力資本是面向網站的所有參與者。中國美容化妝品網的人力資本不只是我和有限的幾位技術人員和網站編輯，而是包括在網站上發(fā)布信息的上千美容化妝品廠商和大量的顧客。

這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法比擬的。
顧客資本。是傳統(tǒng)品牌價值的體現，也是傳統(tǒng)企業(yè)用互相得利的價值交換來吸引顧客、供應商和合作者的能力。顧客資本一旦與網站結合，就變成了關系資本。網絡的技術優(yōu)勢使廠商能夠以低廉的成本將所有顧客發(fā)展成為互惠聯動的關系，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法想象的。在這種意義上講，傳統(tǒng)品牌是廠商通過印刷和電視這種"一對多"關系建立起來的單向形象，而E品牌更多的是一種關系象征，是關系資本的體現。
結構資本。是企業(yè)能夠符合市場的需求，能夠創(chuàng)建財富的能力或價值的體現。傳統(tǒng)上對結構資本真實價值的評估指標包括項目管理工具、開發(fā)平臺、專利的數目、新產品所占的比率等。E品牌拓展了結構資本的外延，第一是形成了網絡化的知識、流程和按需提供的工具，第二是形成了改變市場領導地位的新的商業(yè)模式。
2、E品牌的拓展。E品牌的商業(yè)價值除了服務價值（贏利能力）和資本價值（聚集財富）外，還有一層經常被人忽視的價值，那就是品牌價值。我在前面舉了很多中國美容化妝品網的例子，其實中國美容化妝品網只是一個子網站，主網站是一個叫顏如玉網（www.yanruyu.com）的女性綜合網站，其內容還包括內衣、珠寶、文學等。創(chuàng)辦時我為"顏如玉"注冊了服飾、特殊用途化妝品和互聯網服務三個類別的商標，后來又為"勞拉"注冊了化妝品類商標。近二年來，顏如玉網的瀏覽量已經超過1000萬人次，同時與數以萬計的顧客建立了互惠聯動的關系，"顏如玉"成為一個響當當的E品牌。關于"顏如玉"的品牌策略，我想最好是網上和離線并行，一旦時機成熟，就通過OEM外發(fā)加工，在網上和網下同時售賣自己的品牌商品。
再以"勞拉"品牌來說吧，勞拉是電腦游戲《古墓麗影》女主角的名字（也是美國總統(tǒng)夫人的名字），是一個充滿活力的E代女性形象，在全球范圍內擁有超過2億的鐵桿玩家。我準備專門為勞拉建一個網站，收集勞拉的有關資料，同時讓顧客自己來確定勞拉化妝品的包裝和產品該是什么樣子，再通過OEM生產銷售。總之，E品牌的建設還處在初期成長階段，還需要接受時間的考驗，也許離線拓展將成為今后重要的發(fā)展方向。但話說回來，不管是E品牌還是傳統(tǒng)品牌，只要顧客喜歡，就是好品牌。