看過了那么多的廣告和軟文，個(gè)人認(rèn)為做營銷最容易犯的一個(gè)致命錯(cuò)誤就是——八分傳播、二分策劃。

　　在去中心化的社交媒體時(shí)代，品牌方對(duì)渠道的掌控力變得非常微弱，傳播變成一件難度很高的工作，于是勤奮的營銷人紛紛想各種辦法來加強(qiáng)傳播力度，于是我們?cè)桨l(fā)頻繁地看到一些奇怪的營銷現(xiàn)象——

　　借勢(shì)營銷：范冰冰和李晨在一起了，瞬間無數(shù)個(gè)品牌都在未經(jīng)授權(quán)的情況下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牽強(qiáng)地想一句不知所云的話。類似的群體性模仿事件今年我們看到的不要太多，以至于當(dāng)天津港爆炸事件發(fā)生后，發(fā)表聲明說我們不借勢(shì)災(zāi)難題材做營銷竟然成了一種高姿態(tài)。難道本來不就應(yīng)該是如此的嗎?

　　自黑營銷：在自黑方面，神州專車幾乎堪稱經(jīng)典。我不相信神州專車的營銷團(tuán)隊(duì)預(yù)料不到“我怕黑專車”這一輪廣告出去會(huì)引發(fā)輿論的嘩然，從而損傷品牌的美譽(yù)度，但他們依然選擇這么做了。在權(quán)衡“到底是要傳播廣度還是要品牌美譽(yù)度”這個(gè)問題時(shí)，他們選擇了前者而放棄了后者，這樣做真的值得嗎?

　　效顰營銷：有些營銷人，看到別人的逗逼文章火了，于是就學(xué)著也整個(gè)逗逼的文章，看到別人用H5工具了，自己趕緊也趕時(shí)髦弄個(gè)H5頁面。魯迅先生不是做營銷的，可是他都知道“第一個(gè)把女人比作鮮花的是天才，第二個(gè)是庸才，第三個(gè)是蠢材”這個(gè)道理。、

　　事實(shí)上，在大眾媒體時(shí)代我們能更多地看到出色的策劃，而在社交媒體時(shí)代出色的策劃反而在變少。這是因?yàn)樵诖蟊娒襟w時(shí)代，策劃的歸策劃，媒介的歸媒介，策劃人可以專注于內(nèi)容而不用去操心傳播。

　　而到了社交媒體時(shí)代，所有人都知道傳播效果取決于內(nèi)容，于是傳播量成了目標(biāo)，內(nèi)容成了達(dá)成傳播量的一種手段，策劃人一不小心就容易陷入“點(diǎn)擊量掛帥”的工作模式當(dāng)中。在這樣的狀態(tài)下生產(chǎn)出來的內(nèi)容，傳播量也許是有了，然而對(duì)品牌又有何貢獻(xiàn)價(jià)值呢?如果對(duì)品牌沒有增益，那傳播又有什么卵用呢?

　　我所說的“八分傳播、二分策劃”，并非是說在工作時(shí)間上的二八分，而是在重視程度上的二八分。今天的營銷人相比過去的營銷人，花在創(chuàng)意方面的時(shí)間肯定是更多了，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)都開始進(jìn)行內(nèi)容營銷。然而，這并不代表大家更重視策劃了，隨著傳播難度的增加，“面向傳播的策劃”逐步替代了“面向品牌的策劃”。傳播本來是為品牌服務(wù)的，它不應(yīng)該成為目的本身，品牌才是目的。舉個(gè)通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要還是好音響重要?肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音響越會(huì)放大嗓子的缺點(diǎn)。

　　洋洋灑灑批評(píng)了一大通，其實(shí)也是在批評(píng)我自己，這些錯(cuò)誤我基本上也都犯過一遍。錯(cuò)誤不重要，重要的是接下來該怎么改，我的答案是“八分策劃、二分傳播”。

　　那么到底什么是策劃呢?我的理解是策劃著力于回答如下重要而基礎(chǔ)的問題——

　　你是誰? 你的客戶是誰? 你的客戶的需求是什么? 對(duì)你的客戶來說，你的核心價(jià)值點(diǎn)是什么? 如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作?

　　你是誰？

　　一個(gè)人的DNA是改不了的，它限定了你的邊界。如果你生了一張趙本山的臉，但你非要去演謝霆鋒的戲，你覺得那是一種怎樣的體驗(yàn)?

　　每個(gè)品牌也有自己的基因，它往往來自于創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的性格，這種基因其實(shí)是無法改變的，這是品牌的邊界。假設(shè)你是一個(gè)高冷的美女，可是經(jīng)紀(jì)人跟你說現(xiàn)在觀眾喜歡看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，結(jié)果一定是東施效顰。

　　你的客戶是誰？

　　當(dāng)我們了解了自己是誰以后，就能知道什么樣的人和自己氣味最相投，然后我們從這些類型的人當(dāng)中，挑選一類或幾類作為我們的目標(biāo)客戶，這就是定位。

　　在這里我想強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)不能簡單地從自己的愿望出發(fā)來定位客戶。如果拋開自己的基因和資源稟賦，單純從“哪個(gè)市場(chǎng)最大”“哪些客戶最有錢”這樣的愿望出發(fā)去定位，其實(shí)是一種不理性的行為。

　　當(dāng)年沃爾瑪創(chuàng)立的時(shí)候，凱瑪特超市在大城市如日中天，如果沃爾瑪給自己的定位是去爭奪大城市的消費(fèi)者，估計(jì)它根本就發(fā)展不起來，然而沃爾瑪在初創(chuàng)時(shí)選擇了小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，這就避開了和凱瑪特的競(jìng)爭，也符合它自身的資源稟賦。

　　想做，不代表能做，更不代表擅長做。

　　你的客戶的需求是什么？

　　有些男孩子不會(huì)泡妞，花了很多錢，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而并沒有什么卵用，為什么?因?yàn)樗麄兛赡軟]有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你沒法給她安全感，再帥、再有錢、再幽默，女孩子都不會(huì)嫁給你，而如果你給了她安全感，她可能會(huì)忍受你的不幽默、不浪漫、不帥。

　　做品牌最終是為了達(dá)成銷售，所以營銷人一定要對(duì)客戶的需求有極其明確的認(rèn)識(shí)，這是核心當(dāng)中的核心。我曾經(jīng)看過一幅四格漫畫，說一對(duì)學(xué)生情侶去開房，跟旅館老板說他們是去學(xué)習(xí)的，于是勤奮的旅館老板為了迎合學(xué)生的需求，搬走了雙人床，把房間改造成了書房，期待著更多“學(xué)習(xí)”的學(xué)生客戶來開房，然后自那以后就沒有學(xué)生來他家開房了……這屬于典型的沒有摸清真正的客戶需求啊!

　　對(duì)你的客戶來說，你的核心價(jià)值點(diǎn)是什么？

　　營銷人切忌拋開客戶需求自賣自夸。還是舉上面那個(gè)泡妞的例子，有的男生喜歡在女孩子面前賣弄自己曾經(jīng)做過的牛逼事情，炫耀自己多么多么有錢，其實(shí)越這樣做可能越會(huì)引起女孩子的反感，為啥?因?yàn)槟闩１坪臀覜]關(guān)系。我們看到不少品牌都會(huì)說自己的生產(chǎn)工藝多么先進(jìn)、集團(tuán)的實(shí)力多么雄厚、產(chǎn)品的功能如何如何強(qiáng)大，然而客戶聽了沒有任何感覺，就是因?yàn)檫@些東西和客戶沒關(guān)系。

　　所謂核心價(jià)值點(diǎn)，不是指你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是指你的產(chǎn)品對(duì)于客戶有何價(jià)值。打個(gè)比方說，高級(jí)手表的價(jià)值點(diǎn)是裝逼而不是耐用和精確，有機(jī)食品的價(jià)值點(diǎn)是健康而不是營養(yǎng)成分含量高，軟件的價(jià)值點(diǎn)是有用而不是代碼的優(yōu)美。

　　如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作？

　　創(chuàng)意并非信馬由韁，它更像是放風(fēng)箏，風(fēng)箏自由飛翔的半徑是線的長度。那么什么是線呢?就是前面說到的品牌基因、客戶定位、客戶需求和核心價(jià)值點(diǎn)。初階的營銷人做創(chuàng)意，往往會(huì)脫離這四個(gè)品牌要素，只考慮是否能夠吸引受眾的眼球，從而陷入到我所說的“八分傳播、二分策劃”的陷阱。

　　我對(duì)創(chuàng)意的理解是，它是對(duì)品牌核心價(jià)值點(diǎn)的翻譯，是把你希望傳達(dá)給客戶的信息用客戶最能夠理解、最容容易傳播的方式呈現(xiàn)出來。這里我舉一個(gè)杜蕾斯父親節(jié)廣告的例子，它要傳遞的核心價(jià)值點(diǎn)是“安全、不會(huì)漏”，它的創(chuàng)意是“祝所有那些使用我們競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的男人父親節(jié)快樂”。這個(gè)創(chuàng)意緊緊圍繞核心價(jià)值點(diǎn)，用一種幽默的方式把這個(gè)意思表達(dá)了出來，這比直截了當(dāng)說“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有溫度，也更能傳遞這個(gè)品牌的基因，讓人感覺它很有人情味、很幽默。

　　關(guān)于創(chuàng)意的書和文章很多，我也不是什么創(chuàng)意高手，這個(gè)話題我就點(diǎn)到為止吧。

　　在營銷這件事情上，我認(rèn)為重點(diǎn)在于策劃而非傳播。我看到很多企業(yè)在傳播上花錢很不手軟，買媒體資源一點(diǎn)都不心疼，然而在聘請(qǐng)營銷策劃公司、招募優(yōu)秀的營銷人才方面卻非常計(jì)較成本，這就是丟了西瓜撿芝麻了。

　　策劃做好了，傳播也不一定好;策劃做不好，傳播一定不會(huì)好。