歲末年初，對于一名普通員工來說，最大的期盼是年終獎和過年，思考的更多是今年對自己的交代。

　　周而復始，對于企業(yè)boss和企業(yè)高層管理者來說，進入了每年最關鍵也是最為忙碌的時間，承載的不僅僅是對自己的一個交代，更重要的承載著社會的責任、企業(yè)的使命、股東的利益和員工的未來。

　　總結(jié)與規(guī)劃，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，會議與風暴，成為每年年底的關鍵詞。今天想聊的話題，是作為公司的一名中高層管理者，尤其對教育培訓行業(yè)從業(yè)者適用，如何回首2022年做一份出彩的市場運營規(guī)劃，以我所在行業(yè)為例，僅代表個人方法論。

　　一、做運營規(guī)劃的五個理清

　　（一）理清時代的發(fā)展趨勢

　　時代在發(fā)展，一切都在變化和創(chuàng)新。我們經(jīng)常會說順勢而為，說的就是我們做事業(yè)，方向、方法和方式要符合當下的趨勢。總結(jié)2022年，智能化、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟、電商模式、在線教育、眾籌等成為主要的關鍵詞，從各種圖書、社交平臺的經(jīng)驗之談、人物故事、尖銳話題等可以很明顯的能把握住這個時代的發(fā)展趨勢。

　　那請問：這跟我們做運營規(guī)劃有什么關系呢?

　　趨勢，一般屬于外部大環(huán)境范疇，由領先的企業(yè)發(fā)起的一個理念，一種倡導，一種做法，我們在做運營規(guī)劃，不是一味的去迎合趨勢去模仿、復制，而是需要自己的行業(yè)特性、企業(yè)現(xiàn)狀來思考，需不需要，適不適合，如何應用于企業(yè)經(jīng)營來提高運營效率、業(yè)績產(chǎn)能。

　　（二）理清行業(yè)的發(fā)展趨勢

　　以教育培訓行業(yè)為例，移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們這個行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么?顛覆、O2O、在線教育、雙師課堂等眾說紛紜，我們做2022年運營規(guī)劃，如何結(jié)合行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的這些趨勢進行規(guī)劃呢?我的觀點是：

　　首先，任何行業(yè)做的好的不一定適合本企業(yè)，需要分情況而論。你聽說過移動互聯(lián)網(wǎng)來了，改變了游泳培訓了嗎?改變的健身培訓了嗎?改變了公務員面試培訓了嗎?很難，因為技能類培訓無法通過互聯(lián)網(wǎng)來進行體驗;這時，在線，只是引流、品牌展示、粉絲互動的工具而已，我們做規(guī)劃需要做好的是如何借助在線的力量為企業(yè)經(jīng)營發(fā)力而已。

　　其次，教育終歸要回歸教育的本質(zhì)。教書育人，就是能真正幫助我們的學員成長，如我們?nèi)A圖教育“好老師、好課程、好學生”，只有保障我們的授課老師是行業(yè)最好的，我們的課程是最能幫助學生提高的綜合素質(zhì)的，才能確保我們培養(yǎng)出來的是好學生。定住了這個立腳點，在線、雙師、O2O只是教學形式改變了、多元化了而已。

　　（三）理清競爭格局與競爭策略

　　任何企業(yè)做來年的運營規(guī)劃，競爭是繞不過去的思考點。市場是開放，我們的目標客戶散落在社會的各個角落，看誰能抓住并能成功實現(xiàn)連接而已。我們做運營規(guī)劃前，需要回答清楚的幾個問題：

　　①我們的競爭對手有哪些?主要競爭對手是誰?

　?、谖覀兪翘幱陬I先位置還是落后的位置?

　?、畚覀冇心男└偁巸?yōu)勢?有哪些競爭劣勢?

　　④競爭對手的打法有哪些?影響有多大?來年我如何應對?

　?、?022年，市場運營板塊如何策劃領先于對手的動作?

　　正所謂，知自知彼，百戰(zhàn)不殆!

　　（四）理清公司發(fā)展現(xiàn)狀與核心資源梳理

　　公司目前的營收規(guī)模如何?各項目營收占比多少是否合理?市場占有如何?平臺/門面有多少?各渠道粉絲數(shù)有多少?年度客戶滿意度怎么樣?學生通過率怎么樣?我們的核心產(chǎn)品有哪些占比如何?我們有哪些核心的資源?等等。

　　我們在做運營規(guī)劃之前，需要明白，我們現(xiàn)在怎么樣，有什么?我的建議是基于數(shù)據(jù)的分析，用數(shù)據(jù)說話，我們在定來年業(yè)績增長、通過率提高等指標的時候，是有據(jù)可依的，科學的、可實現(xiàn)的，而不是拍腦袋的。

　　（五）理清2022年的發(fā)展戰(zhàn)略并善于轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術

　　俗話說，戰(zhàn)略不清，累死三軍。講的就是，我們在啟動2022年公司這艘大船前要定好的調(diào)子，企業(yè)如何把握趨勢、企業(yè)要往哪個方向走、企業(yè)這一年要做多遠多寬、企業(yè)如何面對競爭、企業(yè)要落地戰(zhàn)略需要的組織配套/制度流程/人才跟進/考核激勵等。定方向、定基調(diào)、定配套才是戰(zhàn)略，而很多企業(yè)在每年做戰(zhàn)略會的時候容易開始戰(zhàn)術會，都在討論某某某事情怎么做，完全反了。

　　定完了戰(zhàn)略，我們作為企業(yè)運營板塊的高級管理干部才能去思考運營方面的戰(zhàn)略如何落地的問題，把每一條戰(zhàn)略，都細分成一件一件要落地的事情，抓住一切場合，不斷的去重復、動員，深入每一個員工的心里。

　　二、做運營規(guī)劃的六大核心內(nèi)容

　　(一)定經(jīng)營目標

　　沒有目標的經(jīng)營是沒有競爭力的。我們做運營規(guī)劃首要規(guī)劃的是經(jīng)營目標，我們2022年要達到一個什么樣的高度，常見適合市場運營板塊的經(jīng)營指標有：

　　第一、業(yè)績額與業(yè)績增長率;

　　第二、市場運營費用額與市場費用占比;

　　第三、消費人次及人次消費金額

　　第四、平臺用戶數(shù)及增長率、活躍率與增長率

　　第五、競爭對比、市場占有等

　　我的建議是，市場運營作為業(yè)績創(chuàng)收、打仗的部門，經(jīng)營目標越簡單、越少、越明確越好，盡可能量化，市場部門不建議設立利潤、學習成長、滿意度等經(jīng)營指標，沒有多大價值。

　　（二）做目標分解

　　定好了經(jīng)營目標，作為市場運營一把手只是領到了任務而已，基于目標我們需要進行科學的分解，將指標和一線的干部、員工掛鉤形成關聯(lián)，集合一切可能的力量為業(yè)績目標完成服務。有哪些維度進行分解呢?

　　首先，按項目/產(chǎn)品線進行劃分;我有幾個項目/產(chǎn)品，各占比多少?

　　其次，按區(qū)域進行劃分;我有幾個市場區(qū)域，每個區(qū)域承擔多少?

　　再次，按責任部門/干部進行劃分;有多少陣地、多少兵來分解?

　　最后，按時間軸進行劃分，這是最常見和基本分解維度，一般情況下，時間分解是和上述三個指標一起使用的。

　　基于目標分解，考的就是管理者的管理水平和技術，在運營規(guī)劃中，分解的越科學、越明確，目標實現(xiàn)的可能性就越高。

　　（三）制定經(jīng)營目標完成方法（以業(yè)績?yōu)槔?/span>

　　以教育培訓行業(yè)為例，從哪些維度來思考業(yè)績的完成方法呢?

　　我的方法論是：

　　業(yè)績=消費人次*人均消費*口碑指數(shù)

　　邏輯是這樣的：任何經(jīng)營目標都需要拆分到不同的項目、不同的區(qū)域、不同的部門、不同的時間上，同理，所有業(yè)績收入是通過一個一個產(chǎn)品連接客戶，通過交換產(chǎn)生價值的過程。通俗的說，是我們有多少產(chǎn)品?多少人消費?人均消費多少?客戶體驗如何?滿意度和口碑怎么樣?

　　消費人次：單產(chǎn)品人次、二次消費率、續(xù)班率等，是常見的細分手段;

　　人均消費：高端產(chǎn)品單價、核心產(chǎn)品單價、走量產(chǎn)品占比等;

　　口碑指數(shù)：通過率、服務滿意度、配套環(huán)境等，都能影響口碑;一定程度上來說，企業(yè)的口碑指數(shù)越高，消費人次增加、人均消費提價就會越容易，反之就是越困難。“酒香不怕巷子深”、“好事不出門，壞事傳千里”，都在闡述口碑的重要性。

　　（四）做組織配套

　　經(jīng)營目標的完成，從連接層面，是落地到一個一個產(chǎn)品上;從落地層面，是需要一個合適的組織來完成的。七分執(zhí)行，三分規(guī)劃，再遠大的戰(zhàn)略目標、再明確的戰(zhàn)術打法，沒有組織配套到位，也是沒有用的。

　　做運營規(guī)劃的組織配套，不是簡單的組織架構、人員分工，而是一個有序的體系：

　　第一、需要一個組織模型，包括架構、流程、部門職能、人員編制等;

　　第二、需要一個靠譜的帶頭人和幾個核心干部;

　　第三、需要一份明確的考核書和有誘惑力的激勵制度;

　　第四、需要一套資源配置、培訓跟進等輔助體系。

　　（五）做營銷投入

　　為了達成經(jīng)營目標，除了組織配套，營銷投入規(guī)劃也是很講究的。為了深刻，我用反問句來梳理：

　　我需不需要廣告投入?哪種形式什么時間如何投放預算多少?

　　我需不需要渠道鋪設?是直營門店還是代理開展?

　　我需不需要做公關工作?公關的方向、人群、方式及預算多少?

　　我需不需要做年度統(tǒng)一宣傳品?如需要，什么內(nèi)容?什么形式?

　　我需不需要.......

　　基本方法論是：先定年度營銷費用基調(diào)、金額，然后再做投入分配。

　　（六）做展望動員

　　運營規(guī)劃做得好不好，有幾個要素：1.規(guī)劃是否符合公司發(fā)展?2.規(guī)劃是否全面、系統(tǒng)、次重點分明?;2.規(guī)劃是否能有效的執(zhí)行下去?最后一個尤為關鍵，你是否能調(diào)動一切的資源環(huán)繞著規(guī)劃來落地到位。

　　年度的展望與動員工作，在運營規(guī)劃中是非常重要的，我們既需要儀式感，更需要使命感。如何能讓所有的干部、員工理解和認同你的規(guī)劃方案，就需要我們創(chuàng)造場合去演說、宣貫和動員。

　　三、做運營規(guī)劃要善用數(shù)據(jù)和工具

　　科學的做運營規(guī)劃，我們必須善用數(shù)據(jù)和工具，包括外界的經(jīng)濟數(shù)據(jù)、政策數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)等，內(nèi)部歷年的營收數(shù)據(jù)、人均數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)等，通過數(shù)據(jù)分析工具找到問題和機會，找點打點。

　　舉例：列舉兩種小表，通過表來引發(fā)大家的思考。

　　年度總結(jié)表格

　　年度規(guī)劃表格

　　四、結(jié)語

　　規(guī)劃和執(zhí)行是孿生兄弟，沒有執(zhí)行，就沒有未來。