【eNet硅谷動力消息】主持人：這里是PRECISION100尋找中國互聯(lián)網(wǎng)精準營銷新生力量的專訪室。互聯(lián)網(wǎng)的很大價值在于商業(yè)應用，但商業(yè)應用最核心的內(nèi)容可能又在網(wǎng)絡(luò)營銷廣告這塊，從去年到今年，這兩年市場非常熱，在這里面也有很多公司，可能是大家顯而易見的。但也有很多公司應用他們各自的技術(shù)，以及有他們自己的商業(yè)模式，在這塊做得也非常好，跟他們下邊的用戶都能帶來很好的效果，所以這塊我們也希望通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的平臺，能夠給大家一個整體展示的機會，把整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場能夠做起來。所以，我們希望通過PRECISION100發(fā)現(xiàn)精準營銷領(lǐng)域的更多新生力量。首先跟您提一個很大面積的一個問題，您認為什么是精準營銷？您理想中的精準營銷是什么樣子的？

　　吳藏花：這個也一句老話都說過，肯定是有一半的廣告費是被浪費掉的，精準營銷很難下定義，精準是隨著廣告的技術(shù)的發(fā)展會不斷的改變的。最早我們做媒體的時候出現(xiàn)的媒體市場沒有監(jiān)測的概念還是用馬拉人傳信息的時代，后來有了報紙時代有了BPA之類認證，到了電視的時代有了尼爾森這樣的公司。，這些這是限于當時此刻的歷史條件限制的，所有這些其實也沒有辦法做到對營銷傳播有一個特別精確的測量和監(jiān)測反饋的效果。那么隨著中國90年代再往后互聯(lián)網(wǎng)包括手機這塊、無線這塊使得精準的傳播有了更好的發(fā)展，才有了這種可能性。我相信前面你也訪談過很多做精準營銷企業(yè)的公司，大家都在推概念，總是希望幫助廣告主在更少的預算范圍內(nèi)獲得更多的利益。每家都有自己的看法。

　　主持人：您這邊是作為廣告主的代理商，在您的角度上跟提供商的平臺是不一樣的，您是怎么考慮的呢？

　　吳藏花：首先我們覺得這個投資回報率是可衡量的。我投入一塊錢我必須要想要得到多少的回報?？傊遣粩噙M步的，隨著時代的發(fā)展做廣告的是越來越深入的。營銷點的拉鋸是廣告主和媒體之間利益的博弈。其實這個怎么去判斷這個是不是精準呢？是要根據(jù)這次傳播的目的來決定的，看這次想達到一個什么樣的目標？是要建立自己的品牌形象呢？還是讓大家都認識到這是一個告知的效果，還是說我要有更深的品牌之間的互動，建立起一種歸屬感的目標的活動，因為目標不同，涉及到的活動不同，這個問題是很復雜的。具體的案例會更清楚。

　　主持人：您認為如果要實現(xiàn)精準營銷，最重要的幾個因素是什么呢？

　　吳藏花：我覺得第一點一定是對目標受眾群有一個特別深刻的了解，這也是整個營銷傳播中一個概念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在我們會更多的首先去定位人群屬性。因為我們說是一個分眾的時代，每個人的生活圈子、生活軌跡都已經(jīng)很不一樣了，很多元就是這個社會的很大的特征。有的人是一輩子都不看電視的，也有的人接觸信息的渠道就是大眾之間的傳播。你要注意受眾屬性的挖掘，都要去進行很深入的研究，然后從受眾的角度出發(fā)，對照互聯(lián)網(wǎng)上的詞圍繞受眾本身定位你自己，這是一個很關(guān)鍵的因素，我認為也是一個轉(zhuǎn)變。

　　主持人：您可能和其他我采訪的對象不太一樣。我采訪那一部分大部分都是提供商這邊，你這邊是作為廣告代理商站在廣告主這一邊，你站在廣告主這方面去考慮的話，你怎么選呢？

　　吳藏花：不存在完美的方案。比如說PPC（Pay Per Call）好像很完美，投入每一次呼叫才付費，之前有溝通了。但是有很多的問題比如說成本很高，主要是付費，我了解到一個電話至少幾塊錢，這就意味著可能最適合營銷的產(chǎn)品是單體價值比較高的東西，比如說高爾夫球卡，才能夠去接受這個廣告。比如說，有一些窄告，他可以用上下文的匹配，無論是媒介的廣泛也好是很好做到完完全全的匹配也好?，F(xiàn)階段不一定是完美，所以有的品牌不能忍受我的品牌形象會和一些不太好的內(nèi)容放在一起。所以他就不會選擇這樣的方式。

　　再比如有一些品牌他的傳播是不能以所謂精確的效果來衡量的。比如說戴爾做直銷很有名，所以他投每一個媒介都要放那個東西，他很容易評估出來進而帶動銷售，但索尼就不可以，這跟廣告主的經(jīng)營是有很大的區(qū)別的。

　　你選擇平臺的時候一定是每一種都互有優(yōu)劣，不可能都包攬下來。這涉及到傳統(tǒng)媒體和新媒體的爭奪。比如說我們前段時間跟掌中傳媒的CEO談他的小區(qū)短信，我們找他問小區(qū)短信怎么做？我覺得這個就適合，這解決了營銷的問題，這個很精準，而且是特定的時候、特定的位置可以收到。我品牌的TVC的廣告達不到最后一公里的營銷。但小區(qū)品牌可以包打天下嗎？不一定，也是要根據(jù)目的不同、策略不同選擇合適的媒體。

　　主持人：您這邊的廣告主認可這個精準營銷嗎？

　　吳藏花：我認為這個經(jīng)常和新媒體聯(lián)系在一起。這是他們自身有一個從幼稚到成熟的過程，這里面的理念是很好的，但會受到局限的影響。因為本身媒體不太成熟，比如說手機究竟現(xiàn)在如何衡量手機廣告的效果嗎？這個不好說。比如說我以多少人看到這個短信為標準，還是以多少人回復了為標準呢？還是以產(chǎn)生了多少后續(xù)的行為為標準呢？這樣將來會有，電視現(xiàn)在是有相對成熟的體系，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在好像也成熟了。手機媒體有嗎？呼叫媒體有嗎？或者是戶外的分眾有沒有成熟的衡量體系，這是媒體自身要解決的問題，不是自己一個人就可以解決的。比如說第三方機構(gòu)，假如說互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、假如說廣告協(xié)會，或者說更往上應該是工商司參與到這種政策制定中，政策的引導是一方面。

　　另一方面是廣告主認知有一個成本。他不會那么快的投入到新媒體中去。他最在乎的是自己的品牌，他要維護這個東西，他不會貿(mào)然嘗試很多新的事物。還有一些廣告主，以效果為導向的。這種促銷型的廣告，他有可能會選擇這樣的手段，他覺得只要有效果就可以了。所以我覺得媒體和廣告主都有問題。

　　主持人：可能站在廣告主的角度上，他們要去衡量我投放的廣告好不好的話，最重視的是廣告的效果。

　　吳藏花：我們是希望有效果去衡量。但比如說互聯(lián)網(wǎng)的一個圖片廣告，我如果說點一下送寶馬大家都點了，如果說只是一個寶馬品牌故事，想了解這個故事的詳情的話，有多少人去點呢？首先這個轉(zhuǎn)化率是不一樣的，第二，獲得的人的價值怎么去衡量？任何的評估一定是定性和定量的，有數(shù)據(jù)的東西、有量的東西。但現(xiàn)在新媒體會夸大定量的東西，其實人工的定性分析也是很重要的。

　　主持人：我們還是說這句話，就是說廣告主投放這個廣告，我希望投出來的每一分錢最后都有效果。您認為如果說廣告主去衡量廣告效果，提供商這方面除了出具第三方的數(shù)據(jù)報告還會引用什么樣的方式去正證明這些？

　　吳藏花：我覺得第三方的監(jiān)測可能是大家比較認可的。但如果是廣告主的話，他希望是一分錢有多大的回報，這樣要求服務(wù)提供商是不合理的。這個東西很復雜，不是說光靠廣告就可打遍天下的。反過來我們說媒體吧，我們有很多的因素，我怎么凸現(xiàn)我的價值呢？開玩笑說就是“我又得到錢、又不承擔責任”。我覺得媒體要更深刻的了解廣告主的需求，不僅僅是說廣告多少人看到這么簡單的數(shù)據(jù)上的需求。應該真正了解到他需要的是什么？這個需要是很復雜的，不僅是媒體的代理和服務(wù)商。你要深刻的理解運營的體系是什么樣的，營銷的渠道是什么樣的。你提供了真正對他有價值的解決方案，他就愿意找你做了。比如說有的優(yōu)勢是覆蓋率很大，有的則是做精準的深度傳播很厲害。媒體有自己的核心的東西，看準核心的東西就好了，不可能說一個人把所有的市場都占了。

　　主持人：我希望您還是以一個案例的形式給我們說明一下，可以舉一下相關(guān)的例子，你是怎么樣幫助廣告主投放精準廣告的？您在負責精準營銷廣告的提供商這一塊是考慮那些因素的？

　　吳藏花：我舉一個2006年底的時候我們給奧迪做的案例。當時他的訴求很明確，就是想更多的人去參加他的試駕體驗活動，他安排了很多的媒體，他有精品的報道、有交通廣告，他覺得還不夠，因為他的人群要求非常高，因為他能夠開奧迪A4的，這對年收入和消費態(tài)度都有一定的需求。當時我們有一個溝通，他就覺得可能用手機的方式去做一些精準的傳播。我們當時用北京市人口統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)和證券公司的數(shù)據(jù)，從中廣告主選出符合他的條件，比如說開奧迪A4大部分是男性，25歲以下不考慮，地域是北京的。收入水平不會有特別直接的指標，我們就看他住什么樓盤？他是IBM中等的客戶嗎？他和其他的很多來源去做匹配，我們篩選了人群，我們會用友好的短信告知的方式有這樣一個活動，你愿意參加嗎？可以回復。我們是用綜合的手段，首先是有人回了，這種人有需求了，不回復的就不要去騷擾他了。一部分回復的人，我們給了他一個Wap的鏈接，他是可以上網(wǎng)去看奧迪A4的宣傳，包括問卷調(diào)查表，這是一種方式這是手機操作的靈活的方式。第二種我們一直提示他可以撥打電話。他既可以打電話、又可以手機操作。這種無論是電話還是短信收集的，我們還會進行一輪篩選，我們用E-MAIL的方式來做的。再篩選的時候我們才會讓他們?nèi)プ?，這的途徑是很復雜的，但客戶很滿意。

　　他們評估的時候會看通過精品來的是多少人？通過電視來的是多少人？通過我們手機來的是多少人？他會算性價比。這只是一個初步的評估，其實再往后比方說到現(xiàn)場的人，他到底有沒有買這個車可能是半年或者是一年的數(shù)據(jù)了。還有一個延伸的效果。

　　如果說只是這么簡單的訴求，他就會這么考慮了。評估的過程是很復雜的。

　　主持人：您認為精準營銷屬于初步的階段，您認為現(xiàn)在的精準營銷的過程中存在一些什么樣的問題呢？

　　吳藏花：我剛才其實已經(jīng)提到了。精準營銷自身不成熟，沒有提出很好的標準和衡量體系。還有一點就是說也缺乏一些第三方機構(gòu)的合作。比如說互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、比如說艾瑞。其實這些機構(gòu)在這方面也是剛剛試水，他們也沒有太多的經(jīng)驗，這種情況廣告主會顧慮。我也是有一種建議，我接觸過很多網(wǎng)絡(luò)流媒體的人，比如說戶外的也好等等，有上百家的企業(yè)，我有一個建議要考慮自己的服務(wù)本身的優(yōu)勢、劣勢是什么？怎么融合到廣告主傳播的規(guī)劃里面去，想清楚自己的位置，把這點想清楚可能會更容易，而不是單純說自己有多好。你明白自己有多好的基礎(chǔ)上，還要明白自己在什么核心的問題上可以幫助人家解決問題。

　　主持人：因為現(xiàn)在很多的企業(yè)可能不是很成熟，因為大家對自己的精準定位不是很完整。所以這樣對廣告主的需求來說，本身沒有太大的把握，所以不可能給對方做的非常完善和完美，您在營銷過程中，是怎樣有一些創(chuàng)新的技術(shù)和手段來實現(xiàn)精準營銷的過程的呢？

　　吳藏花：其實我們不是一家技術(shù)類為核心的公司，所以說技術(shù)上有創(chuàng)新的話我們可能沒有。

　　主持人：每家在進行精準營銷的時候，都有自己的手段和方式，您這邊的創(chuàng)新方面是什么呢？

　　吳藏花：我們客戶現(xiàn)在最認同的是數(shù)據(jù)庫。因為任何的營銷傳播最后是要談數(shù)據(jù)庫。我們現(xiàn)在有幾千萬人群的數(shù)據(jù)庫，為什么手機很好？因為手機和ID是固定的。我知道了手機號以后就知道你很多的習慣，我可以對應起來，我通過很多的渠道獲得的數(shù)據(jù)，可以統(tǒng)計起來。我不能保證說每一個人的數(shù)據(jù)都很全，這樣對你的受眾能夠描述的越仔細、越全面，廣告主去選擇的時候就會覺得越有保障，我覺得數(shù)據(jù)庫營銷可能是我們在做無線服務(wù)的時候特別推薦的一項。

　　主持人：其實我覺得對精準營銷來說，這塊的面積是比較大很廣的，大家不是說我找準了人群就可以做精準營銷的。我想聽一下我們這一塊兒在未來一年過程中咱們對于精準營銷的構(gòu)想是什么樣的？

　　吳藏花：我覺得我們還是會把重心放在數(shù)據(jù)庫的挖掘這塊的。因為這是長期的工作，而且投入的非常大。比如說我知道我們的一些合作伙伴提供給我們數(shù)據(jù)，每天他能夠得到的數(shù)據(jù)量的條數(shù)，如果以硬盤計的話是幾個G，你如何這么大的東西里面挖掘出你想要的東西，而且用邏輯把它串起來，判斷一個人的生活軌跡，判斷他的消費習慣，這是一個很艱巨的工作。我覺得這個需要長期的投入，這可能是在做很多事情的時候一個價值核心的體現(xiàn)吧。

　　主持人：最后一個問題，您能不能給我們構(gòu)思一下未來精準營銷的發(fā)展趨勢會是什么樣的？

　　吳藏花：我以手機為例，我早上起來刷牙的時候，收到一條手機短信，今天的氣溫多少多少度，歡迎使用佳潔士的牙膏。然后我下樓，因為我開車在路上經(jīng)過某個路的時候因為我的手機有藍牙，我收到交通燈上的提示說前面的道口有擁堵。我到了公司以后我會通過我的手機看一些資訊。中午的時候，我去吃飯收到了短期告訴我有好的地方可以吃飯?；貋硪院笊习噙@時候有點無聊，我可以看NBA手機實時賽況，這時候我又可以收到阿迪的廣告，那我可以去了解一下。忙了一天以后我下班了，我可能會到附近的咖啡館憑借著優(yōu)惠券，和朋友一起喝咖啡。最后我回到家以后，還不讓我睡覺，快睡覺的時候給我發(fā)一條信息說某某有一個安睡奶的信息，我可以了解一下這個產(chǎn)品。我還有很多手段，比如說我今天做地鐵回去了，看到了二維碼，說有《變形金剛》這個電影，那我掃描了以后，可以定了票然后去看變形金剛。但所有的營銷手段是必須有節(jié)制的，因為每天收到我也很煩，如果我要退出的，那不能再騷擾我了，他確實不能一味的去騷擾。所以我們應該有好的機制，保護的機制是很重要的。

　　主持人：我了解了，咱們這邊最重要還是能不能有一天達到咱們想要什么就能有什么這樣的狀態(tài)。

　　吳藏花：因為手機跟傳統(tǒng)媒體不一樣，他不是更適合于海量的信息他適合于精準的信息。謝謝！