隨著私域概念的爆火，很多品牌、企業(yè)都投入了大量的人力、精力、財力在做私域。

有的簡單粗暴采用，群發(fā)優(yōu)惠券，以期快速轉化用戶。

有的講究一點，采用精細化運營，對用戶進行標簽分層，開發(fā)會員制鎖客，并將重復性動作SOP標準化，減少人工的同時帶來高回報。

是的，這些都能夠在短期內（1-2年）帶來業(yè)績上的提升。但是，總歸會遇到瓶頸，特別是群折疊后，群發(fā)優(yōu)惠券這條路已經被堵的差不多了。最近，我一直在想，私域的長期核心價值到底是什么？

在服務了一些KA品牌，特別是某家用戶生命周期極其長，鏈路極其復雜的世界500強后。

我想，我對私域又有了一點新的理解——完美打造“用戶型品牌”的場域。

傳統(tǒng)的發(fā)優(yōu)惠券、精細化運營，本質是賣貨邏輯，通過折扣、促銷、價格歧視讓用戶覺得產品便宜。

從而盡可能多買貨，在這過程中極少透出品牌價值觀與調性，讓用戶對品牌形成認知。

我一直認為，在供應鏈高度成熟的今天，產品要做到有核心競爭力真的很難。

即使有，也很快會被同行抄去，或被大品牌用成倍的人力、財力給碾壓。

一旦品牌認知無法建立，私域的運營就會陷入到無窮的價格戰(zhàn)中，用戶看到哪個品牌的產品便宜，就會去買哪個。

對產品原有價格體系、利潤的影響非常大。

因此，通過私域打造用戶型品牌就顯得非常重要。

用戶型品牌，指的是品牌不再高高在上，與用戶站在一起，平等溝通，成為朋友。

我認為這也是品牌與用戶之間最好的相處狀態(tài)了。

用戶認可品牌，追隨品牌，會向他人推薦品牌，會站出來替品牌說話，但不盲從，品牌做得不好，也會站出來，指出紕漏，共同成長。

打造用戶型品牌，跟交朋友的步驟一樣：

第一步，投其所好。聊對方想聊的，愿意聊的。這要求品牌能夠實時洞察用戶的需求。

在產品研發(fā)層面，能以用戶為導向，滿足不同細分用戶的不同個性化需求，做產品、服務的升級。

在營銷推廣層面，能夠基于對用戶的了解、分析，反哺到投放中去，實現(xiàn)精準營銷，擴大ROI。

第二步，信任。我相信你，是最觸動人的話。品牌通過私域的人設打造、價值交付、信任構建，讓用戶覺得品牌是在乎自己的，是值得信賴的。

我相信你這個品牌，我相信你品牌的產品，不管別人賣得再貴，功能再好。

即使你家的產品現(xiàn)在不完善，我也只買你家的，因為我相信你。

第三步，共創(chuàng)體驗。平淡的生活，需要驚喜，品牌對用戶也是同理。

在相處上，品牌應該提供玩法、價值上的共創(chuàng)，與用戶平等溝通，一起成長。

在服務上，除了標準常態(tài)化的，品牌更應該借助私域平臺提供那些傳統(tǒng)渠道無法提供的服務，讓用戶感到驚喜，感到用心。

過去，品牌沒辦法直接觸達用戶，要做到以上三點非常困難。

但在私域中，品牌能夠直面用戶，有了與用戶交朋友的機會。

一、洞察需求：產品個性化、反哺營銷

過去，在傳統(tǒng)渠道中，品牌距離用戶實在是太遠了，要經過層層經銷商/零售商，才能出現(xiàn)在用戶面前。

作為經銷商，也是不愿意讓品牌直接接觸用戶的，時刻提防防備著，生怕被品牌搶了用戶。

這時，品牌方只能作為純粹的產品研發(fā)、供給者（這也是加盟體系的品牌，私域推不下去的原因之一）。

品牌接觸不到用戶，也就拿不到用戶的實時數(shù)據(jù)。

而用戶的數(shù)據(jù)，能夠幫助品牌洞察用戶需求，開發(fā)滿足個性化需求的產品，以及能通過用戶社會、行為數(shù)據(jù)的集合，反哺到前端投放獲客中去。

首先，我們來看產品研發(fā)。

用戶，特別是Z世代的年輕用戶，在信息時代成長的他們，受到不同文化的熏陶，需求更加的多元、細分、個性化。

作為品牌方，想要研發(fā)新品，傳統(tǒng)的做法是通過問卷調查，或者花大價錢來購買第三方機構提供的數(shù)據(jù)，來尋找用戶的需求，了解喜好。

但這些數(shù)據(jù)只有一個模糊的用戶畫像，不僅偏差性大，每個品牌調研來的需求也都大同小異。

再加上用戶個性化需求的實時變更，導致很多知名的跨國連鎖品牌，他們每年開發(fā)大量的新品成功率不足5%。

再加上大多數(shù)品牌的制造工藝也缺乏足夠的競爭壁壘。

需求同質，制造同質，最終也就導致了產品的同質化，從而加劇“價格戰(zhàn)”，用戶看誰的價格低，就買誰的。

但在私域中（這里指品牌自主掌控的渠道，包括不限于企微、自有app、網(wǎng)站），品牌能夠直面用戶。

從系統(tǒng)軟件層面上，用戶在私域中的一言一行都能被品牌給抓取，包括不限于用戶的社會信息數(shù)據(jù)（性別、姓名、家庭、手機號、身高、體重……）、行為數(shù)據(jù)（瀏覽偏好、時長……）、消費數(shù)據(jù)（消費偏好、消費金額、復購次數(shù)、個性需求）。

從運營動作層面，品牌從日常的1v1私聊、社群對話中或者招募新品研發(fā)官，可以精準了解用戶的需求、產品喜好。

也可以聽取用戶吐槽，吸取反饋建議，從而倒逼產品迭代、服務升級。

往小了說，你有500個用戶，你每天空下來刷刷朋友圈，看他們每天在發(fā)什么，總會對他們的特征、消費偏好、個性，有個更深一層次的了解吧。

在新品準備上市，大面積鋪貨、推廣之前，品牌也可以在私域陣地中試點投放。

根據(jù)用戶的實際購買情況、意見反饋，來驗證新品是否滿足需求，是否是他們真實需要的。

以減少失敗風險，從而避免大面積推廣后，造成的宣發(fā)、庫存、制造成本浪費。

那么，反哺精準營銷怎么理解呢？

營銷大體上可以分為兩類，一類是品牌營銷，以提升品牌聲量、搶占用戶心智、打造品牌知名度為目的。

一類是效果營銷，以轉化、效果為目的。

但不管是哪一類，在投放前，都需要根據(jù)過往經驗、第三方數(shù)據(jù)來假定一個典型用戶畫像。

再根據(jù)其來制作推廣計劃、推廣渠道、推廣物料。

但有了私域，品牌能基于用戶在私域中的各種行為數(shù)據(jù)，很容易繪制出清晰、立體、全面的用戶畫像，那么在投放前，就能夠有的放矢。

還有很多時候我們去投放，特別是品牌營銷，其效果很難進行量化，用戶對哪些營銷玩法更感興趣，什么樣的場景更打動他們。

這些都是無法得知的，或者也只能憑借經驗。

但是，在私域中，品牌方可以事先選取小規(guī)模的樣本用戶進行測試。

根據(jù)追蹤反饋到的數(shù)據(jù)來進行分析驗證假設，也可以招募品牌KOC、超級用戶作為體驗官，通過核心用戶的事先體驗，聽取反饋意見。

平臺的營銷也可以進行反哺，比如像抖音的直播間，會根據(jù)用戶的在線人數(shù)、時長、GMV來給你推送更多的自然流量，數(shù)據(jù)越好，流量越多。

作為品牌方，向抖音平臺買流量后，可以通過包裹卡、AI電話、短信等手段，吸引用戶到私域陣地。

在私域中打造強IP人設，通過日常的互動、游戲，遞進品牌與達人之間的關系。

在下次開播時做預熱，吸引用戶到直播間下單，以此來撬動抖音直播間的自然流量。讓一次性的流量實現(xiàn)真正的復用。

二、信任：一切生意的基石

我看到過太多做私域的，用戶剛加進來，沒聊幾句，就直接發(fā)一大堆產品介紹說明，讓用戶下單購買。

如果你的品牌知名度很高，勢能很強（至少類目TOP級），且用戶在公域上已經多次購買過品牌。那么如果你有優(yōu)惠，用戶剛好也需要，才會下單購買。

但實際情況是，大多數(shù)品牌在用戶認知里，地位是沒那么高的，需要經過一段時間的信任構建，讓用戶相信你，相信你這個品牌才會購買。

特別是那些高價格、低認知、需要種草的產品。

私域的背后是一個個活生生、有感情、有溫度的人。

在你剛加微信，什么都不了解的情況下，品牌就發(fā)給你一大堆產品推廣信息，讓你花大價錢購買一個聽品牌“吹起來，看似很厲害的產品”，你會樂意嗎？

拜托，現(xiàn)在錢那么難掙，用戶也被一茬茬割得學精了，憑什么相信你。

你這么做，就只有一個后果，拉黑、刪除。

私域不是來收割流量的，更多的是傳遞你的產品、你的品牌理念給到消費者，然后提供相應的服務。

他滿意了，他對品牌有好感，然后順帶做一點生意。

生意的本質是什么？物品交換。

物品交換的前提是什么？信任。沒有信任就沒有交換。

鄉(xiāng)鄰鄉(xiāng)親做買賣，憑借的是信任，我相信你的產品好，你不會騙我。

如果想把產品賣給陌生人，就需要通過“品牌”這個介體，解決信任問題，讓用戶相信這個品牌的東西都是好的。

私域也是同理，它不是流水線的批量吸粉，也不是一昧粗暴的營銷推廣，而是通過私域這個渠道，憑借你的產品、你的服務、你的內容、你的運營與用戶建立關系，產生信任。

即使別家品牌宣傳的產品質更好，價更低，我也愿意到你這邊買，因為我相信你。

構建信任關系，需要先明確和梳理品牌定位、調性、價值觀，再以此為主基調，制定私域體系中的具體運營動作，搭建人設IP矩陣、價值交付。

1. 人設IP矩陣

在線下，品牌與用戶之間構建信任，可以通過門店服務員、導購、老板等信任介體。

用戶通過跟他們接觸中彼此產生的一舉一動，產生信任。

這在我們生活中很常見。

我有一個朋友在某連鎖品牌的健身房當教練，我跟他認識了多年，我相信他，那么當我有健身需求的時候，辦卡肯定去他們家。

路邊看到這個品牌，也會有莫名的好感。

其他朋友要健身，我也肯定推薦這個品牌。通過相信這個人，進而相信了這個品牌。

我家小區(qū)樓下，有一家夫妻洗車店，周圍200米處，就有著2家連鎖品牌店，洗車價格差不多，設備、裝修、服務卻明顯高了一個檔次。

每次我路過的時候，夫妻店排起了長龍，連鎖洗車店只有三三兩兩的車。

我剛開始還很奇怪，但我去體驗了一次后就明白了，夫妻店是把每一個來的用戶都當成了自己的朋友，用交朋友的心態(tài)在做生意。

插科打諢、開玩笑、小修小弄不要錢，用戶自然與其構建起了信任關系。

而連鎖店呢，把顧客看成了一門生意，缺乏人情味，在兩者洗車干凈程度差不多，沒辦法拉開差距的情況下，用戶會選擇哪個自然不用多說了吧。

同理，在線上，品牌要與用戶構建信任關系，需要把門店服務員、導購、老板等介體，轉化成線上的人設IP。

用“人”去接近用戶，服務用戶，比冷冰冰的品牌，更易被接受，也更易產生好感。

私域體系的人設IP分為4類，品牌需要根據(jù)自己所處的品類特征，搭配不同的人設矩陣。

1）專家IP

用戶對某些品類的認知很低，品牌需要通過教育來提高用戶認知。

這時，往往需要專家人設，來向用戶傳遞專業(yè)知識，讓用戶覺得專家是可靠的，是專業(yè)的，是值得信賴的，進而將這份信任關系轉移到品牌上，從而購買產品。

比如，母嬰品類，就要在私域中塑造專業(yè)的育兒師人設，通過專業(yè)的育兒內容、講座來強化認知。

比如，拿我自己來舉例子，我是做私域相關業(yè)務的，那么我就要在私域中塑造自己精通私域，經驗豐富，讓用戶信任我，從而購買我的業(yè)務。

2）創(chuàng)始人IP

顧名思義由創(chuàng)始人來當IP。

如果說，專家IP是理性的，那么創(chuàng)始人IP則是在此基礎上增加了感性層面。

通過感性的價值觀、觀點來吸引同頻、認可的人。隨著時間的遷移，不管后端賣得產品如何變，用戶相信你這個人，只要有需求，就會買你的產品。

創(chuàng)始人IP的核心是你要在某方面是專業(yè)的，不能本末倒置，覺得光憑感性層面就能吸引用戶，除非你有極強的內容輸出能力，典型的就像公知（公共知識分子，非貶義）這類人群。

3）品牌IP

品牌的形象IP，一般為虛擬形象。

整個調性需要符合品牌定位、調性、價值觀。

線上、線下場景的用戶多維度觸點，宣傳推廣素材，甚至產品本身都可與品牌IP形象結合。

讓用戶一見到這個IP形象，就會想到這個品牌。

比如，星巴克的熊店長。

在線上社群中，他作為一個活生生的人與大家交流、溝通、互動。

在線下場景中，他作為玩偶、擺件、人偶服裝參與活動，與用戶混在一起。

在活動物料中，他則作為主設計、主宣傳元素出現(xiàn)。

4）銷售IP

一般與專家、創(chuàng)始人、品牌IP配合使用。

專家、創(chuàng)始人偶爾發(fā)發(fā)廣告，用戶可以理解，畢竟大家都是要掙錢吃飯的嘛。

但是，如果天天發(fā)廣告、天天發(fā)一些促銷信息，就會引起用戶的反感，厭惡。

畢竟在大多數(shù)用戶的認知里會覺得專家都是清高的，都是不食人間煙火的。品牌IP也是同理。

所以，各司其職，變現(xiàn)、打廣告的事情就交給另外的人設號去做。

比如，我自己的IP是私域專家，叫陳三十。

那么我的銷售IP可以叫 陳三十小助理—XX（每個銷售對應一個花名），或者直接花名。

比如星巴克的品牌IP是熊店長，那么在社群內發(fā)優(yōu)惠券、促銷活動的IP則是熊店長的小助手。

2. 價值交付

我們在日常交際中，常常會說“以后常聯(lián)系”，那么，是不是所有的人我們都會常聯(lián)系呢？

不盡然，仔細想一想，是不是只有那些有價值、在日后可能會對你有幫助的人才會去主動聯(lián)系呢？

在私域中也是同理，建立信任、產生關系的前提是，你能給用戶創(chuàng)造價值。

感知最明顯，最核心的肯定就是產品。

產品有多重要？列個公式，你就明白了。

• 產品為1，營銷推廣私域能力為100，總值為100。
• 產品為-1，營銷推廣私域能力為100，總值為-100。

很多老板/品牌的產品力根本就不行，與同行相比沒優(yōu)勢，要么根本就是偽需求，那么這時候每天想著如何通過私域賺錢、賣貨，根本就不現(xiàn)實。

就算拉起群來，賣了點貨，用戶在群內吐槽產品、吐槽服務的滔天輿情，能抵擋的?。?/p>

用戶需求的調研，產品的研發(fā)，核心競爭力的打造，需要市場、供應鏈、渠道等多方高度配合，牽扯到的要素非常多，這里就不單獨展開了。

但私域的產品體系搭建，跟傳統(tǒng)電商、門店有區(qū)別，呈階梯、漏斗狀。

以用戶旅程、生命周期為切入點，整個產品階梯分4類，為引流品、建信品、利潤品、拓展品。

1）引流品

通過引流觸點，將用戶從公域平臺吸引至私域的產品。

常見的引流品分為4類：

1. 實物類：產品小樣、體驗裝、新品、關聯(lián)品（比如，買鍋后，加微信送鍋鏟）等。
2. 虛擬類：免費的直播課、錄制課、教學視頻、資料包、工具包等。
3. 服務類：測試（測一測你的膚質）、權益（添加私域即可包郵）、體驗（免費試駕、免費會員體驗名額）等。
4. 優(yōu)惠類：無門檻優(yōu)惠券、滿減券、買一送N資格、隨機免單等。

2）建信品

用戶進入私域后購買的第一個產品。其核心目的是讓用戶通過使用產品，快速體驗到Aha moment，感受到價值，與品牌建立信任，為后續(xù)轉化高價利潤品做鋪墊。（如果引流品是小樣、體驗裝、新品，那么同時也可作為建信品。）

所以，這就要求該產品：價格低，降低用戶決策門檻；效果立竿見影，讓用戶有所收獲。

比如，在教培行業(yè)，通過9.9元為期一周的訓練營，讓用戶在每天的學習中都有所收獲，明確習得一項技能或提升某方面的認知，進而促進購買高價的正價課。

比如，在美妝行業(yè)，用戶剛進入私域，通過極低的價格（品牌方不掙錢，有些甚至還虧錢）購買產品小樣，效果還立竿見影，那么用戶自然對這個品牌產生了信任，進而會購買其正價品、利潤品。這種做法還常被用于母嬰、寵物、醫(yī)美等行業(yè)。

3）利潤品

顧名思義就是能為品牌帶來高利潤的產品，也是私域轉化的重心。要注意的是，用戶在購買利潤品后，品牌方要計算好用戶的復購周期，以便臨近復購周期時，SOP自動觸達轉化。

4）拓展品

有些品牌的產品線不夠廣，單一產品的用戶復購頻次也沒那么高，這時可以與其他品牌進行異業(yè)合作拓展品類。

拿汽車這類高客單、低復購的產品來舉例子，通過測一測你的貸款金額、免費試駕等引流品將用戶引入私域，再盡快讓用戶試駕感受到產品的核心價值。

若用戶覺得車輛試駕不錯，就會下單購買，最后與其他品牌合作，售賣車周邊品實現(xiàn)利潤最大化。

三、共創(chuàng)體驗：平淡中的驚喜

生活是平淡的，時不時需要驚喜添彩，也只有驚喜、超出預期的體驗才會被牢記。放下手機，仔細回想一下過去半年的經歷。日常的平淡瑣事，我們早已忘卻，能記住的只有那些峰值體驗。

品牌與用戶相處更是如此，絕對不是一次成交的關系，要成為被牢記的“朋友”，就需要時不時共創(chuàng)一些驚喜體驗給到用戶。

1. 平等溝通

這可能是最大的笑話了。品牌與用戶的平等溝通，這么一件理所當然的事情，居然也是給到用戶的一個驚喜，還特別重要。

有太多的品牌，只是把它當作口號，嘴巴上說著將用戶當朋友，卻在背后暗地里捅刀子。

用戶遇到了售后問題，品牌能不能在第一時間解決？用戶提的一些合理要求，品牌能不能積極處理？……

要做到平等溝通，很簡單，無非就是將心比心，換位思考；要做到平等溝通，也很難，需要品牌放下高傲姿態(tài)，主動拉近距離，靠近用戶。

2. 共創(chuàng)體驗

共創(chuàng)，即品牌與用戶共同創(chuàng)造某項東西，可以是內容，也可以是產品。

他打破了傳統(tǒng)品牌單向灌輸式的價值傳遞，強調用戶的“參與感”，讓每一個用戶都會產生該產品，該內容是自己創(chuàng)造的感受，因此他們對品牌也有著更深、更具黏性的情感聯(lián)系，并在往后的過程中，往往也會成為品牌的超級傳播者。

小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中提出，小米成功的關鍵在于，讓用戶融入到MIUI開發(fā)的過程中，讓用戶具有“參與感”，感覺這個系統(tǒng)就是自己做的。

1）產品共創(chuàng)

一個產品的誕生，傳統(tǒng)的路線是品牌基于用戶數(shù)據(jù)、調研結果進行設計開發(fā)，這時用戶處于被動接受的狀態(tài)，沒有參與感。

但是，在私域中，基于與用戶0距離的溝通交流，品牌可以將產品的構思、設計交給用戶。

比如，樂高的“樂高創(chuàng)意”線上社區(qū)，里面有大量的用戶、玩家，他們會根據(jù)自己的想法、靈感，在里面溝通產品的設計、創(chuàng)意。

對于自己喜歡的提案，可以進行“點贊投票”，樂高官方也會基于“點贊投票數(shù)”來決定是否生產。

再比如，IP周邊的共創(chuàng)，品牌可以招募有設計能力的用戶，讓他們共創(chuàng)設計IP的周邊物—抱枕、玩偶、勛章。

設計出來后的作品讓用戶進行投票，排名TOP的作品，品牌將其生產落地，銷售后設計師也可享受到銷售額的分成。

此外，產品名、產品logo、產品包裝、產品的劑量、產品開發(fā)的優(yōu)先級順序等等皆可拿來共創(chuàng)，品牌方只需預先設好共創(chuàng)主題，以及提供幾個選項，讓用戶進行投票，并及時公正的把結果公布出來，根據(jù)結果行事即可。

2）內容UGC共創(chuàng)

在內容、傳播素材上與用戶共創(chuàng)，通過用戶的力量，結合平臺的推波助瀾，實現(xiàn)破圈。

比如，蜜雪冰城的主題曲，在大量用戶鬼畜二創(chuàng)后實現(xiàn)破圈。

再比如，21年下半年，喜茶logo全身圖共創(chuàng)，腦洞大開的用戶畫下了大量“沙雕”全身圖，成功將事件推上了熱搜。

除此之外，最簡單、更容易落地的UGC共創(chuàng)，就是讓用戶發(fā)表使用體驗、感受。

品牌發(fā)布任務，讓使用過產品的用戶在小紅書、小程序社區(qū)等平臺上發(fā)布優(yōu)質的使用體驗文。

或者招募新品體驗官，用戶付押金后可免費領取一款新品，收到貨后在小紅書上發(fā)表使用體驗、種草文，即可將押金退回。

此外，活動的主題、玩法、場地等等也可以拿來共創(chuàng)。萬物皆可共創(chuàng)，只要做好風險把控，不觸及品牌核心利益即可。

四、超預期服務

所有品牌都能提供的服務不是服務，而是義務，這句話我一直挺認同的。

很多品牌會說，我能提供的服務也很多啊，比如1年的售后，24小時的客戶，無理由退換貨，無效退款。

這些服務很好，但是市面上90%的品牌也都能提供，大家都一樣，也就沒什么可以說的了。

前面已經提過很多次，在私域中，品牌與用戶0距離接觸。

那么在服務端也是如此，品牌要思考如何通過私域這個渠道，提供傳統(tǒng)渠道無法提供的服務與價值。

比如，市面上絕大多數(shù)賣貓糧的，傳統(tǒng)渠道能提供的無非就是退貨、售后等傳統(tǒng)服務。

但是在私域中，有一家貓糧品牌卻做到了“家庭寵物醫(yī)生”的服務，他們在私域中有30人左右的養(yǎng)寵顧問，包括醫(yī)師專家團、行為訓練組、營養(yǎng)學專業(yè)組，24小時在線上為用戶解答寵物輕醫(yī)療問題，提供免費的遠程診斷。

以此類推，賣健身相關產品的，可以提供線上減脂/增肌訓練營、食譜、健身顧問。

賣美妝的，可以提供膚質檢測、美容/化妝師顧問、化妝教程……

在特定的日期、特定的節(jié)日也可提供給用戶特定的價值。

像上海爆發(fā)了疫情，品牌可以提醒上海地區(qū)的用戶注意防護，有任何需要都可以聯(lián)系品牌，品牌會盡力解決，同時也可以給該地區(qū)的高價值用戶郵寄一份防疫暖心禮包（口罩、酒精棉片）。

投其所好、建立信任、共創(chuàng)體驗，這就是與用戶交朋友，打造用戶型品牌的三部曲。

#專欄作家#

陳三十，微信公眾號：番茄運營。只分享可落地的私域運營干貨。