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全網(wǎng)整合營(yíng)銷是什么?怎么做?

作者: 日期:2022-01-07 人氣:564

    在說(shuō)明是什么,怎么做之前,我們首先要知道為什么會(huì)出現(xiàn)全網(wǎng)整合營(yíng)銷。其出現(xiàn)的核心在于用戶發(fā)生了變化,對(duì)信息的掌控和溝通能力也比以往任何時(shí)代都強(qiáng)。不依賴于傳統(tǒng)的信息提供者,任何人都可以利用網(wǎng)絡(luò)自主搜尋信息,甚至產(chǎn)生信息。技術(shù)的發(fā)展使得公司與用戶,用戶與用戶間的溝通方式發(fā)生著巨大變化。從發(fā)展的角度來(lái)看,這帶來(lái)了更多的機(jī)遇。也要求公司高層把品牌管理,銷售推廣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,社交營(yíng)銷及其他形式的營(yíng)銷溝通等整合到一起,以傳達(dá)清晰的品牌形象,擴(kuò)大行業(yè)知名度,提高用戶量。

全網(wǎng)營(yíng)銷

  如前所述,如果將全網(wǎng)整合營(yíng)銷理解成簡(jiǎn)單的多渠道廣告投放,這是根本錯(cuò)誤。它需要在統(tǒng)一的頂層品牌設(shè)計(jì),和目標(biāo)用戶與公司產(chǎn)品接觸的所有節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)上,并對(duì)各節(jié)點(diǎn)的用戶進(jìn)行吸引,說(shuō)服工作。有點(diǎn)拗口哈,一個(gè)一個(gè)來(lái)。

  什么是品牌頂層設(shè)計(jì)呢?品牌頂層設(shè)計(jì)是產(chǎn)品希望傳達(dá)給用戶的形象內(nèi)容。可以說(shuō)品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。這里作者要說(shuō)明的是,運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)推廣信息過(guò)濾整理,如統(tǒng)一的品牌形象,防止給到讓用戶接收混亂信息。

  什么叫各節(jié)點(diǎn)呢?就是將用戶購(gòu)買行為分為五大階段,即注意需求、信息收集、候選評(píng)價(jià)、決策購(gòu)買、購(gòu)買后行為。

  什么叫目標(biāo)用戶與產(chǎn)品接觸節(jié)點(diǎn)?首先我們要了解的是,營(yíng)銷的內(nèi)涵一般來(lái)說(shuō)是集中解決目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,偏好,形像的過(guò)程,并且將與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系視為一種管理。優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)者會(huì)將這類管理深化,帶來(lái)巨大效益,社群營(yíng)銷就是一大典范。良好的管理過(guò)程應(yīng)當(dāng)從審視目標(biāo)用戶可能與公司產(chǎn)品的所有接觸節(jié)點(diǎn)開始。運(yùn)營(yíng)人員要做的是評(píng)估不同階段(購(gòu)買階段)用戶的接觸體驗(yàn),從其角度制作接觸信息,達(dá)成良好關(guān)系。進(jìn)而吸引用戶或促成用戶購(gòu)買。

  開展全網(wǎng)整合營(yíng)銷的步驟

  一、用戶研究

  任何營(yíng)銷活動(dòng)的開始是對(duì)目標(biāo)用戶的定位研究。目標(biāo)用戶是產(chǎn)品的購(gòu)買者,或者對(duì)購(gòu)買決定形成重要影響的人。這需要我們首先對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行定位。

  二、確定用戶特點(diǎn)

  一旦明確了目標(biāo)受眾,運(yùn)營(yíng)人員必須確定營(yíng)銷目標(biāo)。這里說(shuō)的營(yíng)銷目標(biāo)當(dāng)然包括購(gòu)買,購(gòu)買是最終極目的,但不是唯一的方向。例如某些產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng),運(yùn)營(yíng)人員就需要知道目標(biāo)受眾目前處于哪一類階段,以及發(fā)展方向。如果處于第一階段,首要是著力于激發(fā)用戶好奇心,初步建立產(chǎn)品偏好為重點(diǎn)。如果處于第二階段,則把重點(diǎn)放在使用各類營(yíng)銷工具的組合,對(duì)用戶進(jìn)行說(shuō)服教育工作,幫助建立預(yù)期的產(chǎn)品偏好。在用戶形成購(gòu)買決策后,記住,形成購(gòu)買決策不代表購(gòu)買。這時(shí)就要為潛在的購(gòu)買者提供更多信息。如促銷折扣等,促使用戶最終購(gòu)買。

  三、物料設(shè)計(jì)

  確定了營(yíng)銷目標(biāo)后,需要著手對(duì)廣告投放的物料設(shè)計(jì)中。物料設(shè)計(jì)需要注意兩方面的內(nèi)容。

  四、渠道媒體的選擇

  首先要對(duì)媒體特點(diǎn)做到足夠了解,不同的渠道媒體就是不一樣的受眾人群,騰訊的用戶更偏向年輕群體,新浪偏向中年用戶群,百度的流量復(fù)雜,用戶群體也很多樣。細(xì)分市場(chǎng)要留意垂直類媒體。

  除了要做對(duì)媒體本身的特點(diǎn)心理有數(shù)之外,也要對(duì)不同渠道的不同產(chǎn)品特點(diǎn)有細(xì)分了解。例如百度搜索競(jìng)價(jià)推廣的特點(diǎn)是可以找到更多第三階段的用戶,搜索往往都是帶著需求的,從關(guān)鍵詞輸入的那一刻起,其背后就代表了一個(gè)用戶需求,只是強(qiáng)弱的區(qū)別。但是百度dsp的營(yíng)銷特點(diǎn)在于擁有海量第一階段用戶。媒體渠道的選擇直接決定全網(wǎng)營(yíng)銷推廣的費(fèi)用配比和營(yíng)銷策略。

  五、編制預(yù)算

  編制預(yù)算是任何營(yíng)銷的重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)推廣中,我們一般采取目標(biāo)任務(wù)法來(lái)編制預(yù)算。所謂目標(biāo)任務(wù)法,是指為了達(dá)成銷售目標(biāo),預(yù)計(jì)完成所需任務(wù)的費(fèi)用。

  以上我們從全網(wǎng)營(yíng)銷推廣的各個(gè)視角,對(duì)其產(chǎn)生,概念,以及實(shí)施流程的注意事項(xiàng)進(jìn)行闡述??傮w來(lái)說(shuō),全網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣,需要我們從目標(biāo)用戶出發(fā),研究用戶購(gòu)買決策的評(píng)價(jià)過(guò)程,從其角度制定營(yíng)銷計(jì)劃,選擇投放渠道,設(shè)計(jì)出分別滿足各購(gòu)買級(jí)段用戶疼點(diǎn)的物料信息,以影響,激發(fā),吸引,說(shuō)服用戶,達(dá)成最終轉(zhuǎn)化。
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