廣告市場整體趨勢

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年廣告市場的整體增量達到23%，相比于過去兩年的連續(xù)下滑，這個增量顯得尤為矚目。

電視、廣播、電梯廣告都實現(xiàn)增長，去年受到重創(chuàng)的影院視頻廣告，在今年也得到了恢復(fù)性700%的增量，這樣的正增長代表了市場基本面的整體反彈。

從廣告投放量排名前十的品類看，大部分都呈現(xiàn)正增長，尤其是和民生息息相關(guān)的食品、藥品、化妝品浴室類產(chǎn)品，整體增長幅度都超過30%。廣告投放所涉及到的主要品類已經(jīng)進入了正增長區(qū)間。

由于疫情的影響，消費者更注重健康、更加愛自己及家人。因此，與美、健康、個性化相關(guān)的品類，例如服裝、化妝品系列用品、個人健康用品、眼鏡、護膚用品等增幅更加喜人。

廣告市場數(shù)據(jù)透露著整體恢復(fù)性的增長，這些增長主要源于廣告主對市場的預(yù)判是積極的，是信心滿滿的。

根據(jù)CTR連續(xù)多年的廣告主營銷調(diào)查顯示，今年廣告主在對自身、所在行業(yè)以及市場的整體狀況的信心相較于前兩年的低谷期有很明顯增加。

信心的增強同樣體現(xiàn)在廣告主的營銷費用上，去年年初受到疫情因素的影響，廣告主普遍表示將降低預(yù)算，這也是第一次出現(xiàn)增加預(yù)算的廣告主低于減少預(yù)算的廣告主，從而形成剪刀差。

今年剪刀差又回來了，44%的廣告主會選擇增加營銷預(yù)算，19%的廣告主會減少他們的營銷預(yù)算。這意味著市場營銷的盤子相對于去年有所擴大。這種趨勢對于媒體產(chǎn)生積極影響，但拿下其中的增量并非易事。

中國品牌自信升級主導(dǎo)中國市場增長

市場的全面增長之下，中國品牌成為市場活力的重要體現(xiàn)。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2011-2022年上半年廣告投放前20的品牌中，國產(chǎn)品牌的占比逐步提升，從2022年50%的比例到現(xiàn)在已經(jīng)達到了90%。廣告市場頭部品牌基本上被國產(chǎn)品牌全面覆蓋。這是中國品牌自信的突出表現(xiàn)。

從重點行業(yè)角度看，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)更亮眼。對比2022年和2022年的頭部行業(yè)如食品、飲料、IT產(chǎn)品及服務(wù)，它們前二十品牌榜單中，國產(chǎn)的比例也發(fā)生了巨大變化。食品類國產(chǎn)品牌占比從35%提升至70%，飲料類從50%變成80%，而對于IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)，2022年80%的品牌屬于國產(chǎn)品牌，而在今年100%是國產(chǎn)品牌。

無論是跨媒體平臺的使用，還是利用故事、內(nèi)容平臺和消費者建立更緊密的溝通，國產(chǎn)品牌對于中國消費者了解更多，也在整個營銷活動中，展示出足夠的靈活性。

從橫向來看，中國品牌采用多種的營銷方式和消費者建立溝通渠道，從縱向來看，國產(chǎn)品牌與消費者建立關(guān)系上，有很多的個性化十足的創(chuàng)意表現(xiàn)。

中國品牌的營銷內(nèi)容所傳遞的價值也越來越豐富。通過CTR媒介智訊AdBank廣告創(chuàng)意版本庫的數(shù)據(jù)分析得出，今年中國品牌的主要價值觀營銷圍繞著中國文化、健康生活觀、拼搏體育精神、愛與守護的情感價值、自我提升、關(guān)愛自己等多個方面。

隨著國力增強，特別是疫情控制的卓有成效，全民的自豪感提升，中國品牌在不斷的向社會傳達積極、多元、向上的個性化價值，也是整個市場蓬勃向上的表現(xiàn)。

新變量與新挑戰(zhàn)

在CTR的洞察之下，不僅看到了蓬勃向上的、積極的、有活力的中國廣告市場，也看到了企業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境變化的過程中承受的壓力。

首先，回看2022年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即使在今年23%的增長情況下，與19年相比，市場仍舊存在2.7%的下滑，這意味著雖然我們在2022年有了長足的增長，但是和19年相比，我們還有一定的差距。

其次，隨著《數(shù)據(jù)安全法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》的實施，以及即將在11月1日實施的《個人信息保護法》，三者建立了隱私保護的法律屏障，為消費者營造了安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但是對于互聯(lián)網(wǎng)的營銷生態(tài)來說，將是重要的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)提倡的精準營銷為企業(yè)主提供快速觸達消費者的方式，然而這背后也存在著數(shù)據(jù)濫用，包括個人信息被貼上標簽，快速的引導(dǎo)消費者去從一個平臺導(dǎo)入另一個平臺實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化等做法。

法律法規(guī)的完善對于平臺方是很重要的挑戰(zhàn)，依存于單一模式，只是基于個人標簽投放的平臺將面臨非常大的調(diào)整。

回顧十年前，電視廣告正值黃金階段，61號令加上電視劇中插廣告限令使電視廣告損失了100到200億的市場空間。

現(xiàn)在，《個人信息保護法》的出臺對中國數(shù)字廣告的影響粗略估計達到千億級別。在法規(guī)之下，廣告主面臨可能與消費者暫時失聯(lián)的挑戰(zhàn)，此時，廣告主又該如何重新建立和消費者的聯(lián)系？

新規(guī)則之下信任紐帶亟待打造

CTR認為，第一件事情還是要回歸到品牌建設(shè)。

在多種方式都可以觸達消費者的時候，廣告主往往選擇快速和消費者建立關(guān)系，通過流量的拉動和砸錢讓產(chǎn)品變成爆款。

但是，做爆款不是在做品牌，當很多的產(chǎn)品都在去用流量帶動爆款的時候，只會變成一個資本的競爭，而不是品牌之間的價值競爭，也并沒有實現(xiàn)真正品牌價值的積累。

如果品牌不想僅僅曇花一現(xiàn)，而是想成為百年老店，則需要進行長期的努力和積累，持續(xù)不懈地在消費者心目中建立品牌與符號的聯(lián)系，通過產(chǎn)品和服務(wù)占據(jù)消費者心智，與消費者建立情感上的緊密關(guān)系。

原來品牌主走了太多捷徑，但捷徑也可能是彎路，我們最終仍然需要回到終極目標，希望消費者認可品牌并愿意和品牌攜手走下去。

第二，利用媒體的組合共振，建立和消費者更全面、更緊密的關(guān)系。

過去，通過用戶隱私信息建立起消費者與品牌的“親密”關(guān)系，隨著信息安全等相關(guān)法規(guī)的出臺，這種個性化的推送是不是仍舊有作用，效果會受到多大程度影響，還需要隨著時間和實踐去驗證。

但從目前比較科學(xué)安全的做法是，識別不同媒體的價值，用多元化媒體組合提升品牌的綜合傳播能力。

碎片化的媒體環(huán)境更需要品牌主有識別媒體價值的能力，單打獨斗的媒體選擇在今天這樣的環(huán)境很難形成很好的效果。

對于品牌來說，為了滿足受眾多樣化的需求，個性化的媒體為品牌提供個性化價值觀，去迎合和匹配消費者的個性需求，如社交媒體、短視頻等等。

但不能忽視權(quán)威性的媒體強大的背書和塑造品牌主線價值觀的能力，否則品牌由小眾走向主流，從小規(guī)模到大規(guī)模的傳播效果將無從建立。

這個時候，電視媒體，包括中央級媒體，就會有很多新機會。廣告主也要充分利用這些權(quán)威性媒體的作用。

此外，場景化媒體與消費者生活空間融為一體，具備潛移默化貼近消費者的優(yōu)勢。如果品牌可以將消費者出現(xiàn)的各個場景聯(lián)動，形成融合共振的效果，那么將會更有利于品牌深入人心。

場景和媒體選定后，還要重視從內(nèi)容傳播到內(nèi)容戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。如果說以前是廣告與內(nèi)容相匹配，那么未來則是廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，廣告與內(nèi)容不再分開。

對于企業(yè)而言，原本內(nèi)容是載體，是營銷的皮囊，那么未來，內(nèi)容將成為整個企業(yè)戰(zhàn)略上的實質(zhì)之一。只有好的內(nèi)容，才可以聚合契合度高的消費者。這也是推動產(chǎn)品從傳播、到渠道、到最終購買的軸心。

三、建立第一方數(shù)據(jù)平臺，與消費者形成信任聯(lián)接

私域平臺的建立不僅僅是為了把流量從大平臺引入到企業(yè)自身平臺，更是將消費者的數(shù)據(jù)聚合在品牌手中。

因此，企業(yè)主無論多難，都要開始建立自己的第一方平臺。只有如此，才可能通過自有平臺拿到消費者的直接授權(quán)，才有機會和消費者建立直接的溝通渠道，才可以在平臺里通過不斷建立符合消費者需要的交互服務(wù)或內(nèi)容，最終構(gòu)建起產(chǎn)品、服務(wù)和消費者密不可分的互相成就的關(guān)系。

精益化的品牌私域建設(shè)，需要專業(yè)科學(xué)高效的支撐體系，目前CTR已經(jīng)搭建了全域營銷的監(jiān)測評估體系，全面輔助廣告主營銷決策的各個環(huán)節(jié)，與企業(yè)一同成長。

數(shù)字化的發(fā)展仍然在路上，無論是匿名化處理、多方計算、還是聯(lián)邦學(xué)習(xí)等等問題，最終均能通過技術(shù)的方式得以解決。

當我們不能跨域處理數(shù)據(jù)的時候，幫助數(shù)據(jù)交易的中心就會產(chǎn)生，當企業(yè)想做第一方平臺的時候，就會有服務(wù)商和工具商產(chǎn)生，一切都是未知數(shù)，但可以肯定的是一定有新的業(yè)態(tài)在路上。

如果我們所做的一切都是為了幫助品牌主和消費者建立更緊密的關(guān)系、建立相互信任和相互依賴的關(guān)系，從對市場擁有信心，到最終和消費者建立信任，這樣的關(guān)系必將帶來后續(xù)商業(yè)的成功。相信所有這些都會讓我們未來變得愈加美好。

作者：CTR洞察

來源：CTR洞察（ID：chinainsight）