存量時代，微信在視頻號有了意料之外的收獲。

5個月，誕生了400位新的頭部創(chuàng)作者，視頻號已成氣候。

一年多的發(fā)展，讓視頻號初具規(guī)模。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2022年5月單月內(nèi)，頭部500強就累計發(fā)布了6.5萬個作品，總獲贊次數(shù)超過4.1億，視頻號創(chuàng)作者影響力可見一斑。同時，新的創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，對比2022年11月與2022年4月視頻號500強榜單，重合度僅為21.6%，這意味著5個月內(nèi)誕生了近400位新的頭部創(chuàng)作者。

在頭部創(chuàng)作者激增的背景下，2022年6月30日，視頻號互選平臺上線。

互選平臺的本質是品牌方和創(chuàng)作者相互選擇，自由達成內(nèi)容交易的一個官方商業(yè)化平臺。這意味在微信生態(tài)中，視頻號的商業(yè)價值進一步被強化。

整體來看，今年視頻號團隊在商業(yè)化基礎建設方面不斷加碼。4月，微信上線視頻號機構管理平臺，旨在支持創(chuàng)業(yè)者建立MCN機構，以實現(xiàn)視頻號創(chuàng)作者管理的規(guī)?；c集群化。5月，騰訊廣告升級私域運營十大鏈路，多個關鍵鏈路都出現(xiàn)了視頻號的身影。6月9日，微信內(nèi)測視頻號互選平臺，一個月不到的時間完成內(nèi)測并推廣到所有達標創(chuàng)作者，這種高效也體現(xiàn)了商業(yè)化進程中的“騰訊速度”。

從功能上來看，互選平臺在資金和內(nèi)容層面對視頻號的發(fā)展產(chǎn)生了正向激勵。互選平臺為廣告主和流量主搭建了橋梁，在基于品牌廣告投放便利的同時，也讓超過萬粉的創(chuàng)作者有了盈利的機會?？梢哉f，互選平臺上線既促進了品牌入駐，又鼓勵創(chuàng)作者豐富視頻號內(nèi)部生態(tài)的內(nèi)容。

或者可以說，當下視頻號正在進一步深化微信的商業(yè)價值，并以視頻為媒介打通微信內(nèi)部的各類功能。

存量時代，微信在視頻號有了意料之外的收獲。

一、騰訊短視頻，又行了？

騰訊短視頻，似乎又行了。

事實上，互選平臺的上線，從某種程度上意味著視頻號已成氣候，騰訊在短視頻賽道找到了立足點。

于視頻號而言，互選平臺將為微信生態(tài)內(nèi)的視頻創(chuàng)作交易保駕護航，并形成視頻創(chuàng)作獲益再創(chuàng)作的正向循環(huán)。從互選平臺的交易邏輯看，創(chuàng)作者是萬粉以上的認證賬戶，廣告主則是符合微信廣告合約廣告準入類目要求的品牌方。交易的促成，在扶持中部頭部創(chuàng)作者的同時，也能促進廣告品牌入駐，讓雙方合作共贏。

以官方數(shù)據(jù)為例，品牌投放視頻號主要有三種方式：組合營銷、話題聯(lián)動和精準種草。據(jù)悉，安慕希通過朋友圈+視頻號的組合營銷形式，與papi醬、朱時茂等30位KOL合作20+定制內(nèi)容，獲得380萬+曝光，4萬+點贊。OPPO和小鵬汽車也在品牌聯(lián)動和組合營銷方向有所嘗試，都獲得了百萬級的曝光。這足以佐證視頻號的大影響力。

含著“金湯匙”出生的視頻號發(fā)展一年有余，在視頻賽道看似慢人一步，實則高歌猛進。

去年年初，視頻號橫空出世，但幾近飽和的短視頻賽道已是座無虛席。在質疑聲中，視頻號在短短一年時間上線了直播功能，接入有贊后也提供了直播賣貨的支持。除了日漸壯大的頭部創(chuàng)作者與節(jié)節(jié)攀升的點贊數(shù)目，商家入駐也讓微信成為了電商新戰(zhàn)場。

根據(jù)有贊披露的數(shù)據(jù)，今年4月，視頻號帶貨全量開放，入場商家暴增。5月。其入場商家數(shù)量環(huán)比漲幅超過10倍，UV&GMV環(huán)比增長4倍，單場成交額突破1000萬的頭部商家誕生。另一方面，消費群體的實力也逐漸彰顯，商家的客單價高達162元，復購率高達40%，轉化率月環(huán)比超3倍。

互選平臺的上線無疑進一步加速了微信商業(yè)化的進程，帶來了第二增長曲線。

這種增長體現(xiàn)在創(chuàng)作用戶層面，變現(xiàn)能力對于潛在創(chuàng)作者是莫大的吸引力。引入廣告付費，也將會吸引更多有實力但踟躕的觀望者。原先的頭部創(chuàng)作受到激勵，越來越多新的創(chuàng)作者入局，在視頻號內(nèi)容不斷強化的基礎上，用戶的新一輪增長水到渠成。

品牌增長也將逐步顯現(xiàn)?，F(xiàn)階段微信頭部的創(chuàng)作者，以各類官方賬號和IP載體為主，與其他平臺相比，少了一些品牌入駐的影子。從創(chuàng)作領域來看，情感類、生活類仍是視頻號的主力軍，但這類創(chuàng)作商業(yè)化潛力較為薄弱。當品牌選擇與創(chuàng)作者達成廣告協(xié)議，也會促進品牌在視頻號的入駐，強化視頻號的商業(yè)化能力。

視頻號的商業(yè)化能力也是微信的商業(yè)價值的體現(xiàn)。根據(jù)《2021視頻號發(fā)展年中報告》，視頻號商業(yè)模式主要包括直播打賞、廣告、電商、私域變現(xiàn)。其中私域變現(xiàn)形式包括會員模型收費、提供個人服務等；電商帶貨包括視頻帶貨和直播帶貨。

在互選平臺上線前，廣告變現(xiàn)主要包括品牌植入類以及公眾號推廣類，主要通過鏈接向外部公眾號引流。2022年4月，從視頻號TOP500賬號來看，超過3成內(nèi)容包含拓展鏈接。

互選平臺正在為微信生態(tài)注入新的血液，廣告變現(xiàn)合規(guī)化給予了雙方更可靠的選擇。從數(shù)據(jù)來看，4月，視頻號TOP500賬號超過3成內(nèi)容包含拓展鏈接，掛鏈廣告推廣內(nèi)容比例為11.4%。有了互選平臺，這部分廣告推廣可以在微信內(nèi)部完成，也會刺激未走向廣告變現(xiàn)的品牌與流量。

但微信的短視頻夢不止于此，行業(yè)規(guī)范的制定是互選平臺的另一面。

互選平臺除了對視頻號、微信甚至騰訊意義深遠，對于整個短視頻行業(yè)數(shù)字化廣告的流程也起到了領航作用。作為保障雙方利益的第三方平臺，騰訊為品牌與流量主的合作“打了樣”，規(guī)范了數(shù)字化廣告行業(yè)，也彰顯了其“大影響力”。

當品牌和創(chuàng)作者協(xié)同并進，視頻號厚積薄發(fā)。

二、大V在抖快，小V在視頻號

視頻號沒有大V。

從本質邏輯來看這有悖于傳統(tǒng)視頻領域、直播領域的分發(fā)邏輯。在流媒體賽道的其他應用程序，頭部核心KOL都是“掌中寶”，因為頭部的創(chuàng)作者手握相當一部分可觀的流量。

淘寶直播風生水起，而其2022年全年GMV，李佳琦和薇婭總和占比超過10%?？焓值谝恢鞑バ涟鸵彩锹暶@赫，盡管收到負面新聞影響，辛巴旗下的創(chuàng)作者仍有不少位列快手頭部陣營。抖音也對頭部創(chuàng)作者依賴明顯，頭部網(wǎng)紅是否發(fā)布新的短視頻對抖音的日活躍量舉足輕重。

這也成為姍姍來遲的視頻號無法遷移其他平臺網(wǎng)絡紅人的原因。就現(xiàn)在紅人經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)紅和平臺互相依靠，難以拆分。因此，視頻號始終沒有成為流媒體頭部紅人的主戰(zhàn)場。

剖析視頻號的分發(fā)邏輯就能發(fā)現(xiàn)，視頻號也不相信大V。

視頻號生態(tài)內(nèi)的頭部創(chuàng)作者更像是小V。在各自的垂直賽道，這些小V有一定的影響力，但卻不是絕對流量和絕對熱度。從社區(qū)生態(tài)環(huán)境建設來看，有影響力的小V組成了整個視頻號的創(chuàng)作生態(tài)，而聚焦到每一個小V的身上，他們都在以創(chuàng)作者為核心的社交網(wǎng)絡中發(fā)揮著自己的影響力的。

這種社區(qū)邏輯是“去中心化”的。騰訊選擇建設視頻號社區(qū)，不是為了對標抖音快手，而是將流媒體這種形式引入到微信中，為創(chuàng)作者搭建一個基于社交的創(chuàng)作平臺。從這個角度出發(fā)，絕對流量對于社交網(wǎng)絡的影響不大，并不是視頻號所追求的。

就像其他短視頻生態(tài)中，對創(chuàng)作者進行再培訓成為了創(chuàng)作平臺的潛規(guī)則。抖音和西瓜視頻開通的創(chuàng)作者學院，快手開設的快手學院，目的就是通過把控頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容和質量，以對整個短視頻社區(qū)的氛圍實現(xiàn)監(jiān)控。的確，按照流量占比來分，對于其他平臺，得大V得天下。

視頻號內(nèi)的創(chuàng)作者則是“野蠻生長”。微信官方對于其創(chuàng)作者內(nèi)容秉持不干涉的態(tài)度，甚至對于市面上進行視頻號知識培訓的賬戶和博主進行了一波清理和血洗，這讓整個視頻號內(nèi)的數(shù)據(jù)看起來更為真實。這次互選平臺的上線，也是給了創(chuàng)作者更多的自由度，讓其在品牌合作的過程中具有主導權。

在基于社交的前提下，微信是沒有辦法調動頭部創(chuàng)作者的流量的，因為無法輕易地去改變頭部創(chuàng)作者及其粉絲的社交網(wǎng)絡。

視頻號依靠的就是每一個小V所積累的社交資產(chǎn)，同時微信也鼓勵創(chuàng)作者依靠社交網(wǎng)絡去尋求新的流量爆發(fā)點。所以視頻號許多視頻、直播的走紅都是不可復刻的，誰能想到公眾號“夜聽”的運營者情感主播劉筱曾在兩小時就實現(xiàn)了超過100萬人觀看呢？

有了培養(yǎng)小V的目標，視頻號和抖快在搶人方面的競爭就減弱了。

老牌流量主不是沒有入駐視頻號，但在視頻號獲得的反響相對薄弱?；谏缃痪W(wǎng)絡的流量本身和面向全平臺的流量相比數(shù)量級就有差距，習慣于絕對熱度的主播們對于視頻號的熱度并不在意。這樣也讓視頻號很好的保護了其生態(tài)內(nèi)原生的創(chuàng)作者，也激勵了潛在頭部創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作。

視頻號不相信大V的另一個說法是“視頻號需要小V”。

有了互選平臺的支撐，未來會有越來越多的小V在視頻號生態(tài)內(nèi)熠熠閃光。在視頻號的影響力也反哺了小V在社交網(wǎng)絡的影響權重，這種影響力的增加對于微信生態(tài)內(nèi)其他服務的推動要遠大于絕對熱度的大V。這也讓視頻號不僅僅在視頻賽道立住了腳，也推動了整個微信。

三、視頻號將崛起于新消費

有了微信這座靠山，視頻號常被賦予“抖快以外第三極”的期許。

比如在當下大火的新消費賽道，不少人都把視頻號當成新消費品牌崛起的最后一塊處女地。原因很簡單，在小紅書、抖音、微信上能跑通的測評模式，在微信上，通過視頻號、社群、企業(yè)微信的三方加持，再加上獨特的微信“平權”設計機制，效果也必定不會差。

在2022年初，張小龍就曾經(jīng)表示“視頻號要做的事是讓人人有表達，而不只是網(wǎng)紅的大V的表演?！边@種設計理念利好新消費品牌的從0到1。

數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年 1月份，新消費品牌領域就發(fā)生26起融資事件，融資總金額超56億元。而目前起家陣地主要集中在淘寶之外的抖音、快手、小紅書。

視頻號顯然是下一個待選項。

但就目前動作來看，微信仍然保持著超然的態(tài)度，與品牌和個人的孵化時間始終保持著一定距離。

客觀來看，比起在視頻領域大刀闊斧，視頻號更像是微信十年的一招“妙棋”。視頻號的高速發(fā)展，實則在幫助微信走出“舒適圈”，尋求更廣闊的商業(yè)化前景。

功能固化是微信的圍城之一。然而城墻之外，視頻賽道的戰(zhàn)火連天也讓微信很難不居安思危。流媒體對于用戶屏幕時長的攫取遠超過圖文信息，這也意味著在流媒體平臺的作品擁有更多的商業(yè)機會。抖音和快手的兩面夾擊，讓微信很快的感受到了危機。

視頻號就成為了解鈴人。

視頻號不需要去成為下一個抖音快手。微信所占據(jù)的用戶數(shù)目是全國，乃至全球領先的，在這種生態(tài)下，重造一個與現(xiàn)在流行趨勢相對應的短視頻平臺是不必要的——在過去的一段時間內(nèi)，這是微視的使命。相反，過度強調短視頻還很可能還會影響到微信整個軟件的定位，引發(fā)用戶的流失。

本質上，構建視頻號這個視頻社區(qū)是為了在媒介層面補充微信一些場景缺憾的功能。當用戶分享的創(chuàng)作體裁更寬泛，視頻號的引入就能夠使整個分享過程更流暢，而不需要引入外鏈。

過去這個功能是通過小程序去實現(xiàn)的。在社交網(wǎng)絡上，微信看到了短視頻更多樣的可能性，于是視頻號才應運而生。從這個角度上來說，視頻號更像是社交產(chǎn)品的產(chǎn)物，只不過它是以流媒體的形式去呈現(xiàn)了。

視頻號現(xiàn)階段的初具規(guī)模也證明微信生態(tài)有更多潛力可以挖掘。

除了短視頻的紅利，乘著微信“東風”始終是視頻號壯大，發(fā)展的最有力優(yōu)勢。視頻號的小成功恰恰說明了微信還有更寬泛的使用場景，直播功能就是最好的體現(xiàn)。

之前微信沒有開通直播，但以微信的體量，憑借直播C2C的打賞微信本身就可以迅速成為移動互聯(lián)網(wǎng)上最賺錢的產(chǎn)品之一，這種規(guī)模可以達到一萬個陌陌或者映客。視頻號在一定程度上發(fā)掘了更多場景的可能性。

此外，越來越多的新消費資金和品牌向微信轉移。依托互選平臺，微信可以在自己生態(tài)內(nèi)有了交易場景，也有了屬于微信的商業(yè)化廣告流程。這讓視頻號作為流媒體平臺的商業(yè)價值深化，同時讓微信在基于社交的領域有了商業(yè)化使用場景。

品牌入駐意味著一部分的消費需求在向微信偏移，這也能促進微信生態(tài)內(nèi)萌發(fā)更多的新消費場景。對于微信而言，掌握新消費的一部分需求，就能夠在社交“統(tǒng)治”的基礎上延伸到電商及其他強交易領域。

未來，視頻號“流量井噴”的概率很小，因為對于視頻號來說，大流量不如服務好社交網(wǎng)絡的每一個潛在消費用戶。與抖音快手劍拔弩張不是目的，輔佐微信更上一層樓才是視頻號的使命。

視頻號做出來容易，但做好很難。因為它代表的不僅僅是微信，更是整個騰訊。

作者：KimiMa? 編輯：皮爺

來源公眾號：新摘商業(yè)評論（ID：xinzhainews）