抖音作為最火的短視頻平臺(tái)之一，其巨大的流量引人羨慕。不甘只作為視頻平臺(tái)的抖音，盯上了另一個(gè)流量天花板領(lǐng)域：電商。從10月9號(hào)起，抖音取消第三方外鏈的舉動(dòng)，讓外界看到了它自建電商體系的野心。本文將從五個(gè)方面，圍繞抖音直播電商進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

一、背景介紹

6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以電商明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，以統(tǒng)籌公司旗下抖音，今日頭條，西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，這意味著電商已經(jīng)明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。

而早在4月份，羅永浩正式入駐抖音直播，也成為抖音正式進(jìn)軍直播電商的標(biāo)志之一，同時(shí)此前抖音官方發(fā)布公告，從10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車。抖音這一取消第三方外鏈的舉動(dòng)也意味著淘寶，京東的商品之后無(wú)法通過(guò)抖音直播導(dǎo)量，而抖音小店不受影響。

抖音自建電商體系的野心也逐漸顯露，那這篇文章筆者就來(lái)探討一下抖音的直播電商之路。

二、直播電商

傳統(tǒng)的電商模式如淘寶，它利用平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立了完善的供應(yīng)鏈體系，支付體系，售后服務(wù)體系和物流體系，平臺(tái)上大量的品牌商和中小商家作為傳統(tǒng)電商供給端的基本盤(pán)，可以說(shuō)傳統(tǒng)電商是以強(qiáng)大的供給端為支點(diǎn)吸引了大量的用戶。

當(dāng)然現(xiàn)在淘寶的直播電商業(yè)務(wù)也做得十分成功，本文僅是以淘寶為引闡述傳統(tǒng)電商的特征。

而直播電商，內(nèi)容電商更多是作為匯聚了大量流量的內(nèi)容平臺(tái)的一種變現(xiàn)手段，它們本來(lái)就因?yàn)閮?nèi)容得到了大量的用戶，而現(xiàn)在利用促銷活動(dòng)，用戶對(duì)平臺(tái)上內(nèi)容或人的信任等手段促使用戶下單購(gòu)物來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。

典型例子如快手抖音，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商在需求端發(fā)力，前期引入以供給端為優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電商，把自身龐大的流量導(dǎo)入傳統(tǒng)電商來(lái)進(jìn)行分成變現(xiàn)，后期逐漸自建電商體系，把流量留在自己的平臺(tái)，完成從消費(fèi)內(nèi)容到下單購(gòu)物的閉環(huán)。

在互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代，注意力為王，誰(shuí)更能搶奪用戶的注意力，誰(shuí)就可以獲得更高的用戶價(jià)值，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無(wú)疑是爭(zhēng)奪注意力最好的載體。

三、直播電商本身的優(yōu)勢(shì)

1. 內(nèi)容消費(fèi)者

• 電商直播本身就是一種內(nèi)容，主播浮夸的演技，誘人的話術(shù)和與觀眾有趣的互動(dòng)，再配上精美的選品構(gòu)成了這種新的內(nèi)容消費(fèi)形式，內(nèi)容消費(fèi)者即使不下單購(gòu)買商品也可以在電商直播中kill time，平臺(tái)上有更多的內(nèi)容形式供給用戶消費(fèi)，同時(shí)直播和短視頻類APP已培養(yǎng)起用戶的內(nèi)容形態(tài)偏好，相比于傳統(tǒng)圖文，更偏好短視頻，直播這類輕松娛樂(lè)向形態(tài)。
• 直播電商可以降低用戶購(gòu)物的決策成本，在傳統(tǒng)電商中用戶購(gòu)物本需經(jīng)過(guò)搜索，瀏覽商品的圖文內(nèi)容，加入購(gòu)物車這一路徑，同時(shí)這一路徑還需重復(fù)多次，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線上購(gòu)物總離不開(kāi)多件類似商品的反復(fù)比較，而這一過(guò)程大大增加了用戶的決策成本，而在直播電商中用戶消費(fèi)主播生產(chǎn)的內(nèi)容，因?yàn)橄迺r(shí)促銷的急迫感，主播對(duì)用戶的感染力，主播對(duì)用戶問(wèn)題的及時(shí)解答產(chǎn)生的信任感等多個(gè)因素下單購(gòu)買商品，而這一路徑并不會(huì)涉及多個(gè)商品的比較，同時(shí)直播的即時(shí)性也會(huì)給用戶帶來(lái)一種無(wú)形的時(shí)間壓力，給觀眾一種這次不買下次就沒(méi)有了的感覺(jué)，降低了用戶購(gòu)物的決策成本。

2. 商家

• 直播電商的出現(xiàn)相當(dāng)于為商家多提供一條更容易觸達(dá)用戶的路徑，同時(shí)這條路徑的獲客成本更低。在傳統(tǒng)電商中商家的店鋪隱藏在大量的信息流中，想要被更多用戶看到則需要支付高額廣告費(fèi)提高競(jìng)價(jià)排名，獲客成本高。直播電商行業(yè)目前擁有大量的用戶，而并未完全成熟的直播電商市場(chǎng)目前獲客成本相較于傳統(tǒng)電商較低，是中小商家在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍的最佳路徑。
• 直播電商可以拉近商家與消費(fèi)者之間的距離，提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任感，曾經(jīng)的商家和消費(fèi)者的關(guān)系只是單純的賣家和買家，雙方的互動(dòng)較少，消費(fèi)者更多是根據(jù)商品的圖文內(nèi)容和評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策的，其中必然會(huì)存在大量消費(fèi)者不信任商家的現(xiàn)象，畢竟客戶評(píng)價(jià)是商家可以人為干預(yù)的，圖文內(nèi)容也可以進(jìn)行美化的。而直播電商通過(guò)主播對(duì)商品實(shí)時(shí)地使用，給觀眾傳遞出一種真實(shí)感，同時(shí)觀眾可以即時(shí)對(duì)主播的介紹作出反饋，主播也會(huì)根據(jù)觀眾的意愿更進(jìn)一步地介紹商品，就如同我們?cè)诰€下購(gòu)物時(shí)與導(dǎo)購(gòu)員之間的交流一樣。直播電商大大增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提高了消費(fèi)者對(duì)商家的信任感，最后提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

3. 平臺(tái)

• 主播通過(guò)自身專業(yè)的選品能力幫助消費(fèi)者選擇最合適，性價(jià)比最高的產(chǎn)品。消費(fèi)者在獲得正收益的情況下除了會(huì)增加對(duì)商家的信任，同時(shí)也會(huì)增加對(duì)主播的信任，提升主播與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種信任感會(huì)有助于主播后續(xù)的直播帶貨，消費(fèi)者下單的轉(zhuǎn)化也會(huì)順利很多。
• 增加了主播的營(yíng)收路徑，除了傳統(tǒng)的打賞，流量分成之外，還多了商品分成和商家支付的傭金。
• 主播通過(guò)直播的方式打造個(gè)人的IP，建立起人設(shè)和口碑，為日后的個(gè)人品牌建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如李佳琦，薇婭，他們通過(guò)自己電商直播的火爆成功出圈，參加了許多綜藝節(jié)目，電商直播帶給他們的流量可以與一線明星媲美，薇婭已經(jīng)成立了自己的服裝品牌，李佳琦也明確表示未來(lái)會(huì)成立自己的美妝品牌。

四、抖音做直播電商的優(yōu)勢(shì)

• 抖音是一個(gè)dau破6億的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，而直播電商能做成功的基礎(chǔ)是觀看直播的用戶足夠多，且抖音上大部分用戶都是直播電商的潛在受眾，電商直播蘊(yùn)含的流量潛力正逐漸被釋放出來(lái)。
• 抖音本身的定位就是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，而直播屬于長(zhǎng)視頻內(nèi)容，是抖音業(yè)務(wù)形態(tài)的正常延伸，用戶的接受成本不高，更容易培養(yǎng)用戶觀看直播的習(xí)慣。
• 抖音的目標(biāo)用戶主要為一二線城市的年輕人群，該人群消費(fèi)能力強(qiáng)，喜歡看視頻來(lái)消遣娛樂(lè)，這部分人群對(duì)商家十分具有吸引力，而直播的內(nèi)容形式又與這部分人群的需求相匹配，這使得商家有足夠的意愿在抖音成立抖音小店，同時(shí)投放經(jīng)費(fèi)進(jìn)入抖音的直播電商。
• 抖音平臺(tái)上有足夠多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們大多具有成為主播的可能性，而這些創(chuàng)作者本身就有大量的粉絲，上乘的視頻制作水平，這些能力都可以幫助內(nèi)容創(chuàng)作者成為一名優(yōu)秀的主播，同時(shí)電商帶貨帶來(lái)的收益可以反哺主播，激勵(lì)主播給觀眾帶來(lái)更好的直播內(nèi)容。
• 直播電商與傳統(tǒng)電商相比，更多是針對(duì)沒(méi)有明確的購(gòu)物需求，喜歡多瀏覽商品的用戶，對(duì)于這部分用戶來(lái)說(shuō)，抖音長(zhǎng)期積累的用戶畫(huà)像和精準(zhǔn)的算法推薦可以幫助商品更好地觸達(dá)他們，激發(fā)他們的購(gòu)物需求。

五、抖音做直播電商的劣勢(shì)

• 與快手去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制相比，抖音中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致流量向頭部集中，中長(zhǎng)尾的內(nèi)容得不到曝光，這同樣適用于電商直播，當(dāng)自己的直播沒(méi)有多少人來(lái)觀看時(shí)，中長(zhǎng)尾主播繼續(xù)直播帶貨的積極性就會(huì)大大降低，甚至逐漸流失。并且抖音的內(nèi)容分發(fā)注重的是內(nèi)容而非人，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音平臺(tái)上真正積累下來(lái)的，愿意觀看自己的電商直播并且為之付費(fèi)的粉絲并沒(méi)有多少，轉(zhuǎn)化率低。
• 與成熟的傳統(tǒng)電商相比，抖音目前還缺乏完善的供應(yīng)鏈體系，支付體系，售后服務(wù)體系和物流體系，而這些體系是電商業(yè)務(wù)的基本功，即使抖音利用龐大的流量獲得一批愿意在抖音上購(gòu)物的用戶，購(gòu)物之后的服務(wù)和獲得的商品使得用戶體驗(yàn)不佳也會(huì)極大影響抖音上的復(fù)購(gòu)率，甚至影響抖音的口碑。
• 直播電商賽道上玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，有內(nèi)容分發(fā)機(jī)制更適合做直播業(yè)務(wù)的快手，有電商體系完備，資金雄厚的淘寶等等，雖然目前直播電商格局還沒(méi)有完全成型，但是目前抖音無(wú)論是直播的場(chǎng)均觀看人數(shù)，帶貨總金額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手，淘寶，抖音的直播電商之路不容樂(lè)觀。

六、最后

抖音的直播電商之路并不好走，筆者認(rèn)為抖音想要突圍需要做好以下幾點(diǎn)：

1. 打好基本功，完善電商的供應(yīng)鏈體系，支付體系，售后服務(wù)體系和物流體系，保證商品良好的質(zhì)量和用戶不錯(cuò)的體驗(yàn)，提升抖音電商的口碑，再利用用戶之間的口口相傳吸引更多用戶在抖音上進(jìn)行購(gòu)物；
2. 在流量分發(fā)上給予中長(zhǎng)尾主播一定的扶持，同時(shí)可以建立一套針對(duì)中長(zhǎng)尾主播的培訓(xùn)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，提高中長(zhǎng)尾主播的業(yè)務(wù)水平和積極性，吸引更多用戶前來(lái)觀看；
3. 提升直播帶貨的內(nèi)容質(zhì)量，與平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容更好地融合，降低用戶從短視頻切到直播由于內(nèi)容質(zhì)量驟降帶來(lái)的不適感，將電商直播作為一種新的內(nèi)容形式而非一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段來(lái)看待；
4. 繼續(xù)優(yōu)化推薦算法，根據(jù)用戶畫(huà)像給用戶提供合適的直播內(nèi)容，逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

作者：公羽聊產(chǎn)品

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