“帶你去爬山?！背闪顺鲧R率極高的懟人金句。

因?yàn)椤峨[秘的角落》的火爆，劇中臺(tái)詞得以出圈。除了微博上的傳播，其身影在各大短視頻平臺(tái)也都頻繁出現(xiàn)——在抖音上劃拉幾下，幾個(gè)演技派飆戲的片段就會(huì)出現(xiàn)在視頻流中。

去年《都挺好》熱播時(shí)，有人吐槽“在微博就能看完整部劇了”，而現(xiàn)在不少人在抖音上刷完了整部劇。

不再是熱播劇唯一，甚至最重要的熱搜陣地，對(duì)微博是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)

近日，因蔣某事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，網(wǎng)信辦約談處罰新浪微博停熱搜一周，而這是熱搜第二次被叫停。

沒(méi)有熱搜的微博，仿佛失去了靈魂，一位微博用戶談到微博熱搜：“前幾天微博熱搜停了幾天，我頓時(shí)感覺(jué)到我與世界隔離了，不知道外面發(fā)生了一些什么，熱搜恢復(fù)過(guò)來(lái)，我感覺(jué)到又被這個(gè)世界重視了?！?/p>

前有微博空降紫光閣地溝油烏龍事件，后有蔡徐坤周杰倫打榜事件，微博、明星、飯圈三者被一根名叫“流量”的捆仙索，牢牢捆綁在一起，而熱搜則是三者的重要重合點(diǎn)。

A?熱搜曾是流量黑洞

2022年，熱搜在微博橫空出世。

可以說(shuō)，熱搜是所有微博用戶都繞不開(kāi)的功能，當(dāng)年，微博靠著這一特色功能，從與騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博的戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出，成為最大贏家。在其他老平臺(tái)用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸之際，微博憑借著這一功能，持續(xù)積累了一批用戶，成為全球用戶規(guī)模最大的獨(dú)立社交媒體公司。

熱搜模式基于平臺(tái)信息抓取，代表了一個(gè)平臺(tái)的用戶的共同關(guān)注的信息。只有積累了大量的用戶以及大量數(shù)據(jù)，熱搜存在才有意義?？礋崴训娜?，看到的人從熱搜榜中，獲取信息與安全感。

對(duì)擁有近4億日活的微博來(lái)說(shuō)，熱搜能夠幫助均衡流量的配置，將用戶有限的注意力分配到特定的事件上。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，處于熱搜榜上的人或者事會(huì)吸引到更多的注意力。

注意到熱搜能帶來(lái)流量的首先是娛樂(lè)圈，對(duì)微博頂流飯圈而言，熱搜除了獲取信息之外，還是最佳的宣傳渠道，資源屬性遠(yuǎn)大于工具屬性。

在暫停熱搜的一周內(nèi)，自家偶像有影視、音樂(lè)作品開(kāi)始發(fā)行的粉絲則有些焦慮。詞條的閱讀數(shù)明顯下降了，很多人都是通過(guò)熱搜獲取信息的，“詞條上不了熱搜，就很難破圈”。

比如，火箭少女101的新單曲為了上熱搜而將重要物料發(fā)布日期延后。10日晚9點(diǎn)，火箭少女101官博宣布“因宣傳推廣計(jì)劃調(diào)整”，原定第二天上線的單曲延期至6月18日，也就是熱搜恢復(fù)后第二天上線。

娛樂(lè)圈也明白，在沒(méi)有熱搜榜的微博上宣傳，其效果會(huì)大打折扣，彼此心照不宣地圍繞微博展開(kāi)的生意不止于此。

微博也通過(guò)熱搜、榜單、社區(qū)等方式，推動(dòng)了明星之間的流量競(jìng)爭(zhēng)，在自身獲得活躍用戶與流量的同時(shí)，還能坐享“流量”帶來(lái)的“漁翁之利”。

微博依賴“熱搜”支撐平臺(tái)的用戶活躍度和內(nèi)容生產(chǎn)。熱搜帶來(lái)的“流量”不僅可以推高微博整體用戶數(shù)據(jù)，對(duì)于微博平臺(tái)的留存率也有著至關(guān)重要的影響。

然而成也蕭何，敗也蕭何。飯圈成就了微博，給微博帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，也給微博留下了詬病點(diǎn)，暗箱中的熱搜機(jī)制和飯圈對(duì)其他社群的擠壓，對(duì)微博生態(tài)造成了極大的打擊，用戶也在慢慢流逝。

2022年，微博熱搜榜上的“紫光閣地溝油”成為一場(chǎng)全民狂歡，微博運(yùn)營(yíng)體系中的“熱搜生意”也在這場(chǎng)鬧劇中備受關(guān)注。據(jù)《法制日?qǐng)?bào)》調(diào)查，助推“紫光閣地溝油”上熱搜，可能只需要不到6萬(wàn)的成本。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)南方都市報(bào)調(diào)查，熱搜榜背后黑灰產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)，在微博運(yùn)營(yíng)體系中，做“熱搜生意”的不在少數(shù)。從購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)關(guān)鍵詞、廣告推薦位到修改認(rèn)證、購(gòu)買(mǎi)粉絲、轉(zhuǎn)評(píng)贊等，每項(xiàng)數(shù)據(jù)生意都有著明碼標(biāo)價(jià)，甚至還有專門(mén)的課程傳授這項(xiàng)“技術(shù)”。

在2022年第一次被約談次日，新浪微博發(fā)布公告稱，為了更好地遏制和打擊刷榜行為，微博將加大對(duì)熱搜榜熱門(mén)話題榜刷榜行為的處理力度，并對(duì)直接受益者進(jìn)行處罰：對(duì)于存在刷榜行為的熱門(mén)話題及主持人，對(duì)于流量異常搜索詞及指向?qū)ο筮M(jìn)行連帶處置。

在數(shù)據(jù)造假方面，央視、人民日?qǐng)?bào)等多家主流媒體點(diǎn)名批評(píng)蔡徐坤微博的一億虛假轉(zhuǎn)發(fā)量，微博不得不表態(tài)將加強(qiáng)監(jiān)管。隨著政策的收緊，微博的宣發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)也將受到遏制。此次微博熱搜整改，對(duì)微博的熱搜生意也是不小的打擊。

微博對(duì)熱搜的監(jiān)管不力，也給其他平臺(tái)創(chuàng)造了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，在微博熱搜停更的一周中，用戶已經(jīng)開(kāi)始尋找替代品。

誕生11年，上市6年，不知何時(shí)，微博也老了。

B?群雄逐鹿

微博熱搜在經(jīng)歷七年之癢后，周?chē)鞔笃脚_(tái)也虎視眈眈。熱搜背后的算法并不難，難得的是平臺(tái)的用戶基數(shù)——當(dāng)用戶基數(shù)足夠大時(shí)，熱搜榜才具有現(xiàn)實(shí)意義。

以往，微博穩(wěn)坐社交媒體的第一把交椅，各大平臺(tái)望塵莫及，即使配備了熱搜榜也沒(méi)有意義，而如今，今日頭條、抖音、快手在用戶數(shù)量上都能與微博分庭抗禮，于是各平臺(tái)紛紛嘗試取代微博熱搜。

2022年，今日頭條上線了“微頭條”，引發(fā)微博不滿。2022年8月，今日頭條于上線了“頭條熱搜榜”，功能與微博的“熱搜”十分相似。

今日頭條作為媒體平臺(tái)，內(nèi)容的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于以微內(nèi)容為主的微博，并且今日頭條基于用戶閱讀習(xí)慣的內(nèi)容推送方式，在用戶粘性上也很可觀，這也會(huì)分走一部分微博的流量。

在積累了足夠多的用戶后，后起之秀、新流量聚集地短視頻平臺(tái)抖音也于2022年上線了抖音熱搜，形式、功能也與微博熱搜大同小異。

值得玩味的是，抖音和今日頭條推出熱搜榜后，與微博之間的氣氛變得微妙起來(lái)。今日頭條在微博的官方賬號(hào)以及各種接口被封殺，抖音出現(xiàn)在微博發(fā)布的關(guān)于加大力度處理熱搜榜熱門(mén)話題刷榜行為的公告名單里。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

熱搜曾經(jīng)是獨(dú)屬于微博的業(yè)務(wù)，今日頭條和微博的做法無(wú)疑切入了微博的命脈，但微博無(wú)能為力，這之后，幾乎所有的社交媒體都配備了類(lèi)似于熱搜的功能，微博只能看著自己的流量一點(diǎn)點(diǎn)被其他平臺(tái)分割。

熱搜的爭(zhēng)奪只是表面，其背后隱藏的是微博的守城之戰(zhàn)，后起之秀的圍攻之戰(zhàn)，一場(chǎng)流量的明槍暗箭、你攻我守之戰(zhàn)正在悄然展開(kāi)。

現(xiàn)如今，流量為王，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛押寶短視頻，目的也很明確——變現(xiàn)。

在社交媒體報(bào)告上，不論從頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的布局，還是第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻尤其是短視頻都已成了各家爭(zhēng)奪的流量高地。根據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年3月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。

抖音2022年橫空出世后，憑借音樂(lè)加視頻以及在年輕人中的微博中也沒(méi)能突出重圍?？焓忠苍谙鲁潦袌?chǎng)中打造了獨(dú)屬于自己的內(nèi)容生態(tài)。

2022年，抖音的用戶日活數(shù)比微博更先突破2億，UGC短視頻內(nèi)容也展現(xiàn)出了驚人的流量吞噬能力，用戶在抖音、快手發(fā)布短視頻分享生活已經(jīng)成為固定習(xí)慣，而兩大平臺(tái)則基于用戶衍生出了廣告、電商、直播等多種內(nèi)容變現(xiàn)路徑。

根據(jù)2022年12月的數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻無(wú)論在月日均活躍用戶數(shù)，還是月人均單次使用時(shí)長(zhǎng)，表現(xiàn)都好于微博。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

此外，在微博賴以生存的粉絲經(jīng)濟(jì)上，抖音和快手也對(duì)微博發(fā)起了進(jìn)攻。

在剛過(guò)去的618大促中，明星張雨綺成了快手電商代言人。6月16日晚，張雨綺和辛巴聯(lián)手賣(mài)貨，還上演了給iPhone“任性降價(jià)”的戲碼。

在羅永浩、陳赫、蘇世民等名人入場(chǎng)后，抖音繼續(xù)加碼名人直播，618期間，抖音舉辦明星直播巡演，牽手楊迪、肖驍、柳巖、袁弘等一眾藝人。

近日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》也與抖音聯(lián)手打造《乘風(fēng)破浪的姐姐》官方直播間，被視為影視綜藝的新宣發(fā)方式，大膽預(yù)測(cè)直播帶貨將會(huì)成為綜藝宣發(fā)的“新風(fēng)向”。

建立在過(guò)去對(duì)品牌廣告和明星資源的積累上，抖音的明星直播間成為了品牌和流量新的連接場(chǎng)所。

(圖源網(wǎng)絡(luò))

根據(jù)微博第一季度財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度業(yè)績(jī)凈營(yíng)收達(dá)到3.234億美元，其中廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收達(dá)到2.754億美元，占總收入的85%左右，廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入仍然是微博的主要變現(xiàn)來(lái)源，但是相比2022年的87.24%，已經(jīng)開(kāi)始下滑。

新的挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)。

今年上半年爆火的網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》的宣發(fā)已減少對(duì)微博的依賴，主要在短視頻平臺(tái)上，推廣花絮、影視片段，取得了很好的反響。以短視頻形式為主要載體的抖音，通過(guò)BGM、熱門(mén)話題、UGC內(nèi)容，引爆影視劇傳播，這種新的宣發(fā)模式在抖音日活超過(guò)4億后，吸引著越來(lái)越多的廣告公關(guān)公司。

戰(zhàn)略方面，2022年4月，抖音與安樂(lè)影片、萬(wàn)達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出“視界計(jì)劃”。

字節(jié)跳動(dòng)副總裁趙添稱，抖音將與各公司以“視界計(jì)劃”為起點(diǎn)，將電影從前期籌備、內(nèi)容植入、數(shù)據(jù)分析、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方向進(jìn)行整合，“在未來(lái)一年共同推出不少于40部綁定合作影片，針對(duì)不同類(lèi)型的作品，實(shí)現(xiàn)電影在抖音上的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。”

抖音、快手等視頻平臺(tái)的崛起，已經(jīng)成為影視宣發(fā)產(chǎn)業(yè)中的新晉紅人。未來(lái)，這些新晉紅人，勢(shì)必會(huì)從多方面擠壓微博的生存空間。

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，單一的收入結(jié)構(gòu)一定程度上削弱了其在同類(lèi)APP中的競(jìng)爭(zhēng)力，抖音、快手等短視頻類(lèi)的社交軟件在搶占原本屬于微博的廣告市場(chǎng)。在用戶粘性方面，微博的運(yùn)營(yíng)方式也表現(xiàn)出弊端。除了明星，在美妝、游戲等垂直領(lǐng)域，微博平臺(tái)沒(méi)有孵化出爆款KOL。流量來(lái)源對(duì)明星的依賴性很大。

微博在近幾年也意識(shí)到了收入結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，嘗試在直播、短視頻、網(wǎng)紅電商等各領(lǐng)域豐富變現(xiàn)方式，然而被資本裹挾著的微博，對(duì)在其他領(lǐng)域先發(fā)制人，但后勁不足，對(duì)明星的依賴仍然明顯。

一場(chǎng)流量場(chǎng)上的血雨腥風(fēng)在所難免。

C?微博的反擊

11歲的微博，需要抗衰老。

近日，微博在微博視頻官方宣布進(jìn)行視頻號(hào)內(nèi)測(cè)，同時(shí)推出了“微博視頻號(hào)計(jì)劃”。首批視頻號(hào)采用分批邀請(qǐng)制，將在7月初正式上線。

微博獨(dú)立短視頻App“星球視頻”也在內(nèi)測(cè)中。這是一個(gè)UGC視頻社區(qū)，定位橫版短視頻領(lǐng)域，視頻內(nèi)容以feed流的形式呈現(xiàn)給用戶，這款產(chǎn)品將是微博今年的S級(jí)項(xiàng)目之一。

這兩個(gè)消息的出現(xiàn)，既被視為微博2022年發(fā)力短視頻內(nèi)容的信號(hào)，也被視為是微博作為社交媒體巨頭對(duì)其他社交平臺(tái)的防御措施。

實(shí)際上，微博是最早布局短視頻領(lǐng)域的平臺(tái)，但是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

2022年7月，新浪微博正式入股一下科技，一個(gè)月后，秒拍正式上線，并成為微博的內(nèi)置應(yīng)用，搭載微博廣闊的用戶流量池，秒拍迅速成為當(dāng)時(shí)最熱門(mén)短視頻應(yīng)用之一，而微博則憑借秒拍擴(kuò)展了平臺(tái)視頻內(nèi)容。

彼時(shí)快手正式轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)才一年，主要收割二三四線城市下沉市場(chǎng)，抖音還未入場(chǎng)，國(guó)內(nèi)短視頻風(fēng)口剛剛出現(xiàn)苗頭，秒拍由于微博的媒體屬性與輿論廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，借助微博上各路名人與明星的影響效應(yīng)，一路走高。

2022年微博上風(fēng)靡的“冰桶挑戰(zhàn)”，各路名人使用秒拍錄制挑戰(zhàn)視頻，大大刺激了微博視頻用戶活躍度。

2022年，微博與一下科技推出了小咖秀。小咖秀比起秒拍更偏向娛樂(lè)性，以各類(lèi)短視頻素材為用戶提供對(duì)口型表演服務(wù)，新鮮感與獵奇感成功讓微博從當(dāng)時(shí)打得難舍難分的美拍手里搶奪一部分市場(chǎng)。

只是這部分通過(guò)微博自身流量與明星效應(yīng)帶來(lái)的關(guān)注，并沒(méi)有真正孵化出可持續(xù)的用戶生態(tài)。秒拍和小咖秀都沒(méi)有完全構(gòu)建自己的UGC生態(tài)內(nèi)容，平臺(tái)特色并不明顯，在一陣獵奇之后回歸平靜。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

最近微博的兩個(gè)動(dòng)作，在如今一“快”一“抖”二分天下的短視頻格局中，要想突出重圍仍然有難度。

疫情后大熱的社交電商，微博也占盡先機(jī)。2022年微博版淘寶上線，2022年7月推出微博櫥窗，微博的社交電商已經(jīng)初現(xiàn)雛形。但是，相比于其他電商平臺(tái)專注于交易不同，微博更側(cè)重于商品推薦，沒(méi)有翻出多大的水花。

針對(duì)微博日益被人詬病已久的內(nèi)容生態(tài)，2022年上線的綠洲主打清爽社交，憑借中國(guó)版ins和早期的饑餓營(yíng)銷(xiāo)賺了一波流量，但在宣傳上，依然走的是微博的老路——通過(guò)邀請(qǐng)大量明星入駐引流。在后續(xù)發(fā)展中，不出意外的淪為了微博的內(nèi)置應(yīng)用。

而對(duì)微博來(lái)說(shuō)，過(guò)去的榮光已成為一種拖累，突出重圍的方法唯有重塑自我的勇氣。

作者：牛琳

來(lái)源：“盒飯財(cái)經(jīng)”（ID:daxiongfan）