如何破解商業(yè)化難題，是內(nèi)容社區(qū)的集體困境。

以小紅書、虎撲、知乎為代表的內(nèi)容社區(qū)，在維持社區(qū)生態(tài)、氛圍和商業(yè)變現(xiàn)之間，往往會陷入兩難境地。

擅長種草的小紅書決心入局電商直播，帶貨似乎成了小紅書成長必經(jīng)的關(guān)鍵路徑；在專注知識付費和尋找下沉市場用戶之間，知乎也曾屢屢搖擺；屢次傳出上市消息的虎撲仍未玩轉(zhuǎn)“直男經(jīng)濟”，論壇體育屬性削弱，只能依靠孵化新平臺實現(xiàn)更多的商業(yè)化。

在變現(xiàn)模式、內(nèi)容抉擇或是商業(yè)生態(tài)的選擇上，他們都處于左右為難的尷尬境地。這是內(nèi)容社區(qū)天然的屏障，如何調(diào)和商業(yè)化引起的種種矛盾，平臺都遇到了不小的挑戰(zhàn)。

虎撲：上市，還是「上新」

虎撲的上市夢由來已久。

2022年虎撲獲得晨興資本A輪融資時，就曾在離岸投資中心英屬維爾京群島創(chuàng)立了公司Hoop SportsBVI，在當時這被解讀為為境外上市搭建VIE架構(gòu)。

直到2022年，虎撲才真正在A股遞交上市申請書。但上市之路并不順利，曾想借殼ST亞星上市的虎撲，借殼失敗后，在第二年主動撤回IPO申請。個中原因在于，虎撲對廣告依賴過重，收入模式單一還直接導致，連續(xù)幾年業(yè)績波動較大，且經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額和凈利潤的差異較大。

這些都成了阻隔虎撲上市的關(guān)鍵原因。

在這個過程中，大批早期的“JRS（虎撲網(wǎng)友自稱）”目睹了社區(qū)內(nèi)容的調(diào)整與變化。

一位從2022年開始使用虎撲的JRS表示，社區(qū)變化可謂天翻地覆：

早期的鑒定中心、二手交易區(qū)、求購區(qū)三大板塊已被獨立開來，成為虎撲的孵化產(chǎn)品“識貨”、“毒”。

早期帖子一并清空為0，現(xiàn)在的虎撲社區(qū)，“步行街主干道”成了最為活躍的板塊，包括“蔡徐坤虎撲事件”等娛樂化話題及內(nèi)容正日漸增多。

2022年的招股書顯示：虎撲盈利主要來源仍為廣告，占比高達61%，此外占比最大的增值業(yè)務，占比為20%。同時，據(jù)mUserTracker數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：75%左右的虎撲用戶為男性（35歲以下居多）。

由此可見，虎撲對來源于男性用戶的流量重度依賴。正因此，虎撲能否在既有流量上，找到廣告之外的盈利模式成了關(guān)鍵問題。

實際上，早在2022年，應當時的電商熱潮，虎撲曾推出“卡路里商城”，但在當時各家瘋狂燒錢的模式下，卡路里商城早早夭折。2022年，虎撲將此前虎撲論壇的“鑒定中心”獨立，孵化了具有導購及鑒別運動裝備功能的“識貨App”。

但在當時，“潮鞋”還未蔚然成風，識貨并未對虎撲有逆轉(zhuǎn)性的幫助。但根據(jù)此前公開的信息，2022年交易規(guī)模超過20億元，營收額在1.2億至1.6億之間，在虎撲營收中占比超過三分之一?；淇粗辛穗娚糖熬埃S后引入海淘業(yè)務，斥重資金開啟自營業(yè)務。

如今，虎撲旗下公司孵化的“毒App”，則乘上了“潮鞋熱”的風口，一躍成為國內(nèi)最大的線上球鞋鑒別交易平臺；先后獲三輪融資，估值達10億美元，進入獨角獸行列。

在今年，虎撲還經(jīng)歷了下架事件。對這家15歲的內(nèi)容社區(qū)來說，想方設法撬動直男經(jīng)濟就成了在這一節(jié)點上的核心。華興資本董事長劉佳寧曾評價稱，球鞋交易平臺毒APP背后的虎撲社區(qū)，以及各垂直領域社區(qū)，價值仍未完全兌現(xiàn)。

字節(jié)跳動興許就看中了虎撲為代表的“直男經(jīng)濟”價值。

6月6日，字節(jié)跳動宣布向體育垂直社區(qū)虎撲投資12.6億元人民幣，持有虎撲30%的股份。成為“字節(jié)系”的一員后，虎撲在孵化新產(chǎn)品撬動男性消費力的同時，關(guān)鍵目標仍未上市。

在獲字節(jié)跳動融資時，虎撲還表示，公司正在尋求獨立IPO，以CEO程杭為首的公司管理層仍然是虎撲公司實際控制方。也就意味著，第一次尋求上市3年后，虎撲又將踏上IPO之路。

2022年的“NBA事件”，再度為虎撲的上市前景蒙上陰影。相反，以“識貨”、“毒App”為首的矩陣卻發(fā)展順利，到此時，虎撲CEO程杭的注意力是否會出現(xiàn)猶豫？

小紅書：種草，還是電商

小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)腳步，正在肉眼可見地加快。

11月28日，在小紅書創(chuàng)作者開放日上，除將此前的品牌合作平臺、好物推薦平臺升級迭代外，小紅書還宣布將推出服務小紅書達人的創(chuàng)作者中心及互動直播平臺。

互動直播平臺的到來意味著，小紅書真正挺進電商直播領域，瓜分這一領域的紅利。

過去，小紅書始終面臨一個尷尬局面：

作為生活方式分享社區(qū)，小紅書具有極強的“種草”屬性，女性用戶的聚合則使得它成為美妝、時尚的內(nèi)容集結(jié)地。但很長一段時間內(nèi)，大多數(shù)小紅書用戶使用習慣均為，在小紅書種草，在其他電商平臺拔草。小紅書成了口碑社區(qū)，卻無法形成流量、內(nèi)容之下的直接變現(xiàn)閉環(huán)。于是，后期小紅書開始涉足電商，并堅持做起了自營。

按照小紅書當時公開的數(shù)據(jù)，啟動電商模式后的5個月時間里，小紅書銷售額已達到2億多元；截至2022年5月，小紅書營收近100 億。從被內(nèi)容種草到購買，再到發(fā)布使用體驗、購物分享內(nèi)容，又反向作用于購買，一個新的內(nèi)容消費鏈條為小紅書提供了良好的消費氛圍。

對于內(nèi)容平臺來說，小紅書也同樣面臨內(nèi)容真實度、盛產(chǎn)廣告貼等問題。

不可否認的是，小紅書絕不會止步于內(nèi)容種草，而忽略電商消費這一領域。作為平臺，小紅書的策略是建立消費者（內(nèi)容生產(chǎn)者）、品牌方、MCN機構(gòu)及自身電商業(yè)務的服務閉環(huán)，而實際上，電商業(yè)務的到來使小紅書背上了更多罵名。

完全自營的小紅書難以提供足夠完備的電商服務體系，供應鏈體系不完備導致的假貨問題；物流體系未建立導致的發(fā)貨、配送慢，包括售后體驗差成為小紅書的電商“槽點”。

小紅書必須揚長避短。

除小紅書創(chuàng)始人屢屢強調(diào)小紅書是社區(qū)而非電商外，小紅書也始終對外宣稱公司傾向借助社交方式分享產(chǎn)品，商城業(yè)務服務與社交僅是社區(qū)的延伸，并不是以購物性質(zhì)為主的電商平臺。

服務再次升級是在是今年2月，小紅書內(nèi)部進行架構(gòu)調(diào)整，將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門。圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務。

做直營電商并不利于社區(qū)生態(tài)的發(fā)展，反而引發(fā)了用戶對其“做裁判又做運動員”的反感，而電商直播或許更利于小紅書體系內(nèi)的生態(tài)玩家。

從小紅書的種種動作來看，入局電商直播，收割這一波盛行的紅利，幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

根據(jù)小紅書的介紹，小紅書有直播+筆記雙向種草，支持主播連線PK，紅包互動等玩法。過去，小紅書從圖文到短視頻的升級，也對社區(qū)內(nèi)容呈現(xiàn)方式做了革新。

但也有MCN機構(gòu)對電商直播的入局持悲觀態(tài)度，一家MCN機構(gòu)創(chuàng)始人說，“小紅書開電商直播，是新一輪的紅利，也是新一輪的洗牌。老一批未能在微博適應短視頻、直播生態(tài)，賺到小紅書做圖文的達人，仍舊追趕不上這波浪潮。但不論對平臺還是達人來說，電商都是最好、也是最快的變現(xiàn)途徑?！?/p>

在內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富的同時，小紅書也在面臨新的考驗。

受此前下架影響，小紅書月度活躍用戶呈現(xiàn)大幅度下滑。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：截至今年6月，小紅書MAU為9300萬，接近1億。但10月最新的數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活躍用戶數(shù)為7288萬。

電商直播的到來，則將為小紅書帶來新的審核難題。畢竟，在內(nèi)容審核上出現(xiàn)問題，已經(jīng)使得小紅書摔了好幾個跟頭。

對小紅書來說，做電商興許是未曾預料到，但卻被社區(qū)自然選擇的。2022年7月，小紅書宣布用戶數(shù)破3億。刺激創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)，留住用戶在平臺內(nèi)購買商品，都將進一步幫助小紅書更好的通過內(nèi)容及電商進行商業(yè)化。

知乎：用戶下沉，還是知識付費

KOL集體出走，最早是一個屬于知乎的故事。

2022年，信息聚合平臺競爭熱烈，數(shù)百位知乎大V被爆將簽約至今日頭條。最先提及此事知乎大V“惡魔奶爸”提到，“而且是給錢的，年收入比普通白領高。簽完之后，所有的內(nèi)容不可以再發(fā)到知乎，相當于獨家協(xié)議。”

當時，在知乎知識變現(xiàn)并不容易?！皭耗贪帧痹诤罄m(xù)的回復中表示，“知乎全社區(qū)的氛圍是絕對的反對任何商業(yè)化行為”，“靠寫字賺錢，在知乎就是特別罪惡的事情，是營銷，是左道，是邪魔歪路?！?/p>

走上層路線的知乎，一開始決定利用知識付費做營收，被冷視的廣告形態(tài)僅限于側(cè)屏廣告，內(nèi)容廣告更是被視為不許觸碰的高壓線。為此，知乎甚至還曾封殺過“知乎第一大V” 張佳瑋。

知乎已經(jīng)多次試水知識付費，留下了知識付費產(chǎn)品“知乎Live”。當時知乎公布的數(shù)據(jù)是，知乎Live講者超過2000人，講者平均時薪過萬。

直到今天，知乎的商業(yè)化模式仍舊是“廣告+知識付費”。在微博、今日頭條等平臺紛紛建立MCN機構(gòu)，試圖機構(gòu)化扶持及推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，知乎步伐卻仍舊緩慢。今年2月，知乎接受刺猬公社采訪時還曾表示，知乎沒有傳統(tǒng)意義上的“MCN 機構(gòu)”，每個人都有值得分享的知識。

在過去幾年，偏向高知氛圍的知乎，流失掉了一部分專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容，在知識付費仍然未能形成氣候時，拓寬新的用戶群體成了解決用戶增長天花板的渠道之一。

知乎天然的社區(qū)氛圍是：分享經(jīng)驗，屬于內(nèi)容消費。一位負責知乎內(nèi)容營銷的人士表示，知乎需要吸納三四線及以下城市用戶，謀求更大的市場，讓更多用戶也能分享自己的經(jīng)驗，但這并非易事。從內(nèi)容消費角度，三四線早已飽和，有自己習慣的，諸如趣頭條、今日頭條這樣的內(nèi)容消費平臺，未必能融入知乎氛圍。

盡管知乎創(chuàng)始人周源在接受采訪時表示，知乎并不認同下沉這個概念，更不會有意識地去做下沉。

但知乎也曾做出過試探，知乎曾找到一家內(nèi)容營銷公司，希望對方幫忙制定下沉方案，“做Low內(nèi)容換取流量”，同時還實行一段時間，發(fā)現(xiàn)效果不錯。不過，周源不愿意讓知乎越來“知音化”，暫停了這一方案。但不少用戶均表示，在知乎上看到了越來越多偏及兩性的話題。

上述負責內(nèi)容營銷的人士稱，兩性的話題比較大眾化，容易引發(fā)用戶的自然討論。他總結(jié)說，知乎分享內(nèi)容有故事型、分享型、專業(yè)型三類，因此情感問題上也會有心理咨詢師、情感咨詢師等專業(yè)人士。一定程度上，“知乎的下沉，也可以看作是三四線城市用戶的內(nèi)容消費升級。”

知乎的商業(yè)造血能力始終被質(zhì)疑，是做流量通過廣告變現(xiàn)，還是維持社區(qū)精英范做知識付費？

前者違背周源內(nèi)心的理想國，后者則探索的并不順利。知乎也表示：現(xiàn)階段知乎盈利來源的確是廣告和知識付費兩類，但不方便透露營收占比。

作為中文網(wǎng)絡中最大的問答社區(qū)，9歲的知乎仍未探尋出穩(wěn)固的盈利路徑。但看起來知乎也正在加快速度，改造跟隨多年的“慢基因”。

今年以來，知乎商業(yè)化及拓寬業(yè)務線動作不斷：

• 2月，知乎內(nèi)測男性種草社區(qū)“CHAO”；
• 3月開始內(nèi)測短視頻產(chǎn)品“即影”（已于6月關(guān)停）；
• 8月，過去對MCN態(tài)度始終不算積極的知乎，開始啟動招募MCN機構(gòu)；
• 9月，內(nèi)測“好物推薦”功能，可在回答中加入商品鏈接卡片；
• 10 月，上線直播功能及“小藍星推薦”榜單。

知乎的野心還囊括了電商。即影在6月的關(guān)停，再次宣告知乎短視頻嘗試的失利，而后續(xù)的“好物推薦”、直播及“小藍星推薦”則暗示，知乎正試圖挺進電商帶貨的領域。知乎試圖用服務型產(chǎn)品做營收，但這條路目前也并不順利。

小紅書未能解決的問題，知乎也同樣是需要面對。

社區(qū)氛圍和商業(yè)化如何平衡，是社區(qū)產(chǎn)品始終逾越的難關(guān)。當發(fā)展15年的虎撲還在上市門前幾度徘徊，誰能給迷途的社區(qū)一個“不負如來不負卿”的答案？

作者：李曉蕾

來源：Tech星球（微信ID：tech618）