過去20年，中國互聯(lián)網商業(yè)從平臺范式、算法范式，過渡到現(xiàn)今的紅人范式，正是一場人性回歸。紅人范式的最大價值，也無非是填補了現(xiàn)代商業(yè)的人性、人情空白。

我見過很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主，他們不缺錢，有資源、有洞察、有手段，但是他們始終特別焦慮，害怕自己誤判趨勢、看不懂年輕人。

可能你沒有犯任何錯誤，最后還是輸了，就怪自己太老了。

過去，你出去跟人談生意，名片上要是印著微軟、IBM、華為就會很有面子。

現(xiàn)在，很多公司你根本沒聽過，比如快手上帶貨的“第一主播”辛巴，有四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產品，都是自家生產的。可是，這些你聽說過嗎？但是，絲毫不影響辛巴的“10億賣貨計劃”，即一個人“雙11”一天的戰(zhàn)績，可以超過一些連鎖超市一年的銷售金額。

在2022年天貓“雙11賣貨王爭霸賽”中，辛巴依舊一騎絕塵。

今年10月20號，淘寶“雙11”預售首日，薇婭在直播間中預售的商品總值，已經是10億元量級。

“雙11”當天，李佳琦更是創(chuàng)造奇跡，開場10秒鐘就賣了10000瓶洗面奶，各種口紅、女妝護膚產品不計其數(shù)，前后短短半月左右，成交額預估在20億元-50億元量級。

這個時代，已經是“個人大于公司”，甚至是“個人主宰行業(yè)”。

對于這些TOP網紅主播來說，睡覺都是浪費時間。

近年很多人講“智能制造”“機器換人”，2018中國一年賣掉的機器人總價值在50億美元左右，經過匯率換算，大概只相當于幾個薇婭、幾個辛巴的銷售業(yè)績。

這些冰冷的數(shù)字背后是什么？

是“勢能轉移”。

個人即生意，個人即品牌，公司淪為配角，平臺淪為配角。

那些網紅和KOL（意見領袖）已經贏得了“勢能”上的優(yōu)勢，就會像黑洞一樣將所有資源都吸過來，成為壓倒性的贏家。

近10年來，商業(yè)勢能的轉移、轉換主要經歷了三個范式。

范式（paradigm）這個概念，簡而言之，就是這個時代共同接受的一套認知論、方法論和信念。我將其概括成為平臺范式、算法范式、紅人范式三個階段：

一、平臺范式

縱觀世界，Google和Facebook的廣告收入占據(jù)了全世界互聯(lián)網廣告收入的60%左右，網紅和KOL帶動了絕大部分線上流量，但他們的收入水平跟平臺相比幾乎是忽略不計。

國內的網絡流量曾經集中在門戶網站（網易、新浪、搜狐）上，很快，又轉向搜索引擎（百度）和電商平臺（淘寶），不久，社交網絡（微信、微博、抖音）成了流量主宰。

可是，轉來轉去，平臺始終是最大受益者。

品牌公司要做一些營銷策劃，你的主要選項要么是在電商網站、門戶網站上買“廣告位”、要么是在百度上買“關鍵詞”，或者直接向騰訊廣告充值（買“整套的推廣服務”）。

反正是一筆投入、一筆回報，沒有投入就難有流量。

流量紅利始終在平臺手上，平臺占盡了好處，品牌難以形成勢能上的優(yōu)勢。

二、算法范式

短短幾年之前，智能商業(yè)成了中國商業(yè)一次巨大的范式進化。比如：淘寶給用戶看什么商品，都不是企業(yè)管理者個人來決定，而是由機器來定，打開APP，不同的用戶看到的是不同的首頁、不同的推薦。

淘寶開始關注用數(shù)據(jù)精準跟蹤、預測用戶行為，實現(xiàn)產品和品牌的精準布局。

今日頭條可能比淘寶更有算法優(yōu)勢，畢竟，淘寶的智能推薦就是賣貨，多少會觸發(fā)用戶的“防御心理”，而今日頭條主要用內容捕獲用戶。

就像美國作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂至死》所言：“每個人都會有自己的生活慣性，沉醉在自己樂于接受的信息中，所以，機器算法僅用一堆數(shù)據(jù)、幾條關鍵詞，就能輕易鎖定一個人大部分的消費行為，甚至所有的金錢支配方式。”

算法范式的厲害之處，在于只讓用戶看自己喜歡的東西，這種沉迷、這種慣性，與日俱增，以至于用戶有了依賴心理，仿佛逃不掉了。

這樣一來，以前核心媒體的廣告位置，不再是稀缺資源，諸如淘寶、今日頭條這些公司的機器算法，可以精準匹配各種廣告資源，因為機器、軟件就可以輕松辨別每個人真正喜歡什么。

三、紅人范式

當下，平臺范式、算法范式的商業(yè)勢能還在，畢竟還能鎖定很大部分的流量資源，但紅人范式逐漸成了大勢所趨，正在啟動一場商業(yè)革命。

近年以來，外界普遍相信這是一個“個人崛起”時代。

長期以來，個人的身份地位要向上躍升，一定有很多臺階要爬，比如你要考上985大學，或者拿到大城市戶口，或者考取公務員，沒有這些臺階，過去你就很難有階層上升的機會。

現(xiàn)今時代，沒有什么可以阻止一個人的突然崛起，不管你原來的身份是什么，那些帶貨網紅和KOL（意見領袖）創(chuàng)造的驚人商業(yè)回報，幾乎與學歷、戶口、工作歷練沒啥關系。

目前看來，“個人崛起”背景之下中國商業(yè)的迭代和進化，逐漸成為一場網紅和KOL的圈地運動，即圈住粉絲流量、主導商業(yè)趨勢。

這場圈地運動有兩大看點：

1. 紅人與平臺，誰更重要

中國商業(yè)環(huán)境的最大獨到之處，在于相對一些TOP網紅主播，平臺漸漸喪失主導力。

各大平臺之間的激烈競爭，都在爭取借助強勢的網紅主播留住粉絲和用戶。平臺對部分強勢KOL形成依賴，必然會有很大程度的資源傾斜。

網紅、平臺逐漸形成勢均力敵，尤其是辛巴、薇婭這等KOL已經贏得“勢能”上的優(yōu)勢，幾乎成了平臺對外輸出的一個標簽，足以撼動平臺的聲勢和聲量。

這些強勢個人品牌對消費者的凝聚力換來了平臺的低頭，這是中國商業(yè)環(huán)境不同于歐美國家的重要一面。

更關鍵是，電商才是辛巴、薇婭們的最大商業(yè)兌現(xiàn)方式，淘寶、京東商城對孵化網紅的投入極其慷慨（都是10億級別的），相反，抖音、小紅書、快手等等平臺還要面臨專業(yè)電商平臺爭奪TOP網紅的激烈競爭。

2. 紅人與智能商業(yè)，誰更重要

現(xiàn)今主流的電商范式已經不是“機器主宰”了，甚至一點也不智能商業(yè)，你看那些帶貨網紅的”社群電商”，以及拼多多的”社交電商”，AI智能還在發(fā)揮作用，但是，人重新回到主角的位置。

很多一線的帶貨網紅一點也不智能，相反，特別消耗體力。

比如：李佳琦最高日銷售額10億+，但他不是靠什么機器智能，而是每天中午12點到下午5點選品，晚上7點到次日凌晨1點直播，之后卸妝、夜宵、總結、復盤、看各種美容資訊，凌晨4點睡覺，那些業(yè)績完全是用誠意、熬體力做出來的。

有人做了用戶調研，問用戶為什么選擇那位口紅男主播賣的貨，而不是直接上天貓、京東商城去買？

第一個答案是“周圍人都在講”，第二個答案是“多數(shù)人都在看”，第三個答案是“身邊人都在買”……這就是勢能上的優(yōu)勢，打多少廣告也換不來的。

消費市場的寒冬or熱潮，只要有了這個強勁勢能，都能輕松甩開競爭對手。

四、紅人如何贏得勢能，觸發(fā)范式革命

有一位香港的投資人說過：“只要你在勢能上建立10倍優(yōu)勢，就足以啟動一場范式革命。什么是范式革命？哪怕大刀長矛是黃金做出來的，也不敵破銅爛鐵鑄造的洋槍洋炮?！?/p>

在辛巴、薇婭們的商業(yè)范式之下，過去智能商業(yè)、算法推薦創(chuàng)造的商業(yè)能量，可能只算得上鍍了金的大刀長矛。

如同蒸汽機可以驅動汽車滿街跑，但無論如何，也不能驅動飛機上天，只有躍遷到內燃機階段（幾乎放棄了蒸汽機原理），飛機才可以上天。

化學燃料火箭可以將人類送上月球，但化學反應不論釋放多少能量，人類也無法沖出太陽系。

當然，一些網紅主播僅靠魔性的顏值、魔性的臺詞、魔性的場景動作，嘻嘻哈哈就把貨給賣了，這更多只是一種營銷方式，并不是一場范式革命的真正內核。

一場由紅人大V主導的范式革命，主要有四大破局點：

1. 如何定義自己，決定你能紅多久

國內走紅出名的主要路徑，曾經主要是經紀公司包裝，后來主要是參加選秀，現(xiàn)今是成為網紅。

這個時代，出名不算什么難事，難的是如何定義自己，決定了這個人能紅多久。

美國最大的紅人IP無疑是特朗普總統(tǒng)，這個人做過航運公司老總、房地產大亨、傳媒大亨、電視主持人，后來當選了美國總統(tǒng)，寫過一本書叫做《做生意的藝術》，在美國狂賣了300多萬本。

他這一輩子也有過四次破產，最高的時候負債高達9億美金。特朗普無疑是一個氣質獨特、個性鮮明的超級個體，歲月的沉淀給他做了深刻的定義，美國至少1/4的人口是他的鐵桿粉絲，而且長期牢固。

國內那些可以紅過5年以上的，比如母嬰、廚藝生活、教學等領域的網紅大V，盡管不像薇婭那樣一日最多帶貨10億+，但因為坦誠穩(wěn)重、長期沉淀和持續(xù)輸出，對自身有了一個深刻定義，往往對粉絲有更牢固的粘性，不用擔心一茬一茬的新人崛起替換了舊人的位置。

2. 如何構筑紅人大V自己的流量護城河

“股神”巴菲特有一個評價上市公司的視覺角度——叛逃成本。

比如：給你多少錢，你愿意換一種口紅？可能10塊錢的促銷就讓你把自己的口紅品牌給換了。

那么，給你多少錢，你愿意換自己的手機號、銀行卡？可能有的人給3萬5萬也未必肯換。

你每換一家銀行，都需要填寫很多表格，改換工資自動轉賬的指令，注銷按期支付水電費、小孩學費、有線電視使用費的指令。

如果你有住房按揭，即使銀行對你有點不友好，你也得忍氣吞聲。你的叛逃成本特別的高，這就是銀行的護城河。

那么，粉絲的叛逃成本有多高，才足以構成紅人大V的護城河呢？

粉絲的叛逃成本，就是離開這個紅人大V會失去什么？會失去兩個“福利”：

一是最短路徑爽點：

以前大家在電商網站上購物，都是看參數(shù)、看圖片、看描述、看評論，很累對不對？但主播讓你看到口紅涂在嘴上、衣服穿在身上，看著就好玩、就爽。離開了這個紅人大V，就不會這么快GET那么多的爽點。

二是最大優(yōu)惠尺度：

那些TOP帶貨網紅，因為量大，可以拿到更多的優(yōu)惠福利，同樣的一個品牌產品，別的網紅來賣，可能沒這個規(guī)模經濟，沒這個折扣。

3. 如何激發(fā)消費者的瞬間購買欲？

任何場景之下的賣貨動作，最怕買家思考太久。

買家一思考，就有了防御心理，你再一推廣，反而可能使用戶產生心理排斥。

紅人大V的那種娛樂，那種好玩，最大限度抵消了用戶的防御心理，降低了用戶的思考時間。具體案例就太多了，隨處可見。

正如美團創(chuàng)始人王興所言：“多數(shù)人為了逃避真正的思考，愿意做任何事情?！?/p>

馬化騰非常推崇的一本書《Don’t make me think》，翻譯成中文，核心意思就是“別讓我思考”。如何應對用戶的防御態(tài)度和敏感度，也是一個紅人大V的核心能力。

4. 如何實現(xiàn)與用戶的同理心？

現(xiàn)在美國與埃隆·馬斯克齊名的網紅CEO薩提亞·納德拉（現(xiàn)任微軟CEO），有一個重要特質就是同理心。

納德拉的兒子患有先天性腦癱，在照顧兒子的過程中，納德拉逐漸建立起了強大的同理心。

他認為，照顧和幫助那些無助的人的時候，你會突然發(fā)現(xiàn)另外一個世界和發(fā)現(xiàn)自己的另外的一面，就是讓自己能夠擁有一種東西。跟正常人打交道，你往往是不太需要同理心，因為他會主動表達他自己。

但是對于一個特別無力的人，如果你不能全身心地，全心全意、盡心盡力去幫助他，他完全是無能為力的，他會把你的這種無力給激活，所以同理心是一種特別重要的洗禮，精神洗禮。

納德拉曾經接觸過一款網紅音樂產品，因為他的兒子喜歡音樂，但由于先天性疾病，無法自己挑選音樂。有三名高中生一起打造了一款應用，幫助殘障人士控制音樂。納德拉將這種同理心帶到了微軟新的軟件開發(fā)中，注入更多的人性化和同理心，老牌的微軟也開始出網紅產品了。

國內的網紅大V，最重要的競爭力就是同理心，特別理解你我每個人非常需要“不一樣的東西”。

大家吃普通蔬菜，你告訴粉絲必須吃有機蔬菜，大家說哪里的牛肉拉面很不錯，你告訴粉絲正宗的牛肉面是什么什么……

要想真正與眾不同，那是需要勇氣的。

就像巴菲特說“別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪。”大家跟風買的股票，90%的概率會買錯。

世界越是同質化，人們對“不一樣”的需求就越強烈。

所以，年輕一代總是盡可能選擇一個更小眾一點的品牌。現(xiàn)代人不缺錢，更不缺吃穿，最缺的，是定位自己的“不一樣”。越稀缺，越值錢。

小結

《21世紀商業(yè)評論》主編吳伯凡說過：“什么是人工智能？人工智能就是世事洞明，人情練達?！?/p>

商業(yè)最終要回歸到人性、人情的視角之下。

過去20年，中國互聯(lián)網商業(yè)從平臺范式、算法范式，過渡到現(xiàn)今的紅人范式，正是一場人性回歸。紅人范式的最大價值，也無非是填補了現(xiàn)代商業(yè)的人性、人情空白。

作者：IMS李檬

來源：李檬（ID：imslimeng）