核心要點：
- 淘寶的淘女郎平臺最先催生出了第一批帶貨的網(wǎng)紅；
- 全面娛樂化后的微博成了新的網(wǎng)紅制造平臺；
- 視頻化時代里的三種類型網(wǎng)紅，內(nèi)容型網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅和電商網(wǎng)紅，離“錢”越來越近。
今年雙十一的喧囂程度更勝以往。
在天貓雙11預售首日，薇婭和李佳琦拿下當晚“巔峰主播榜”前一二名，幾小時里圍觀人數(shù)高達千萬級別。同時兩位“大神”級別網(wǎng)紅主播還多次和當紅偶像明星一起直播賣貨，李佳琦這邊周震南、朱一龍輪番上陣，薇婭直播更是現(xiàn)場跨洋連線卡戴珊，打造了一場“中國網(wǎng)紅見美國網(wǎng)紫”。
昨晚，雙十一的戰(zhàn)局進入了第一個高潮，李佳琦、薇婭等當紅主播以及李湘、李響等明星早早開始了直播，歐萊雅更是由品牌總經(jīng)理和中國區(qū)副總裁坐鎮(zhèn)直播間現(xiàn)場賣貨。
零點后，雙十一正式啟幕，記錄不負眾望被光速刷新：僅1分36秒，天貓雙十一交易額就突破100億，17分06秒超過2022年雙十一全天銷售額，突破千億時間也刷新了去年的記錄。
今年也開始大力推直播的京東，從11月1日開始為京東直播投入資源，每天推數(shù)百場直播，10天累計下單金額突破1313億元。
但與此同時，如火如荼的網(wǎng)紅帶貨所面臨的問題也日漸尖銳。
李佳琦的直播翻車事件，品牌方與MCN機構互嗆暴露普遍存在的刷量現(xiàn)象，在原本就對“網(wǎng)紅”這一人群頗有微詞的大眾中引發(fā)了更大的爭議。這些負面事件與網(wǎng)紅驚人的帶貨記錄以及巨額財富收入相交織，讓網(wǎng)紅帶貨始終站在風口浪尖上。
這也不禁引人發(fā)問，今天網(wǎng)紅直播賣貨模式到底是真繁榮還是假泡沫？
但無論繁榮亦或泡沫，網(wǎng)紅帶貨模式早已因為互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的發(fā)展而經(jīng)歷了多次改變——而在這一次次變遷中，只有抓住了機遇的人才能最終走向巔峰。
淘女郎到網(wǎng)紅
網(wǎng)紅從不是什么新鮮事物。
從Web 1.0時代的一批網(wǎng)絡寫手，再到此后芙蓉姐姐為首的一批“獵奇網(wǎng)紅”，這批網(wǎng)紅“先驅”憑借互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)流量渠道的顛覆，成為了大眾眼中的焦點——但無論是人氣的持續(xù)性還是商業(yè)價值，這些“先驅者”們都無法與今天的網(wǎng)紅同日而語。
2022年，網(wǎng)紅的商業(yè)價值迎來了一個轉折點。
這一年淘寶的注冊用戶已達到3.7億，在線商品數(shù)達8億件，雙十一單日成交額19.5億。彼時的淘寶網(wǎng)已經(jīng)成立7年，超越eBay易趣后它不僅是中國最大電商平臺，也是超越了日本雅虎的亞洲最大網(wǎng)絡購物平臺。
為打造平臺生態(tài)，淘寶開始思考如何滿足消費者、商家、物流等各方的需求。當時，大量中小商家對網(wǎng)拍模特越來越多的訂單需求，就是當時最為突出需要解決的問題之一。
于是從2007開始，從淘寶一年一屆的淘女郎大賽中就衍生出了一個第三方服務平臺——淘女郎。在這一平臺上，商家可以尋找模特，平面模特和外形不錯、想成為模特的普通人都可以加入其中接單賺錢。
在市場旺盛的需求下，“電商模特”很快就成為了一個相當誘人的新興職業(yè)。根據(jù)淘寶官方在2022年8月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘女郎總產(chǎn)值11億元，注冊模特有34689名，人均收入達3.1萬元。
“日薪5萬”“年入百萬”的新聞標題刺激著每一個人，更多普通女生將自己的照片上傳至淘女郎平臺，同時專門培訓電商模特的機構也開始出現(xiàn)。
位于杭州、廣州、武漢等地的一個個普通培訓機構一年可以招到上百個學員。這些女孩子們經(jīng)過了三四個月的化妝、形體、表情拍攝等訓練后，通過培訓機構所邀請的電商商戶和攝影工作室進行的“面試”，最終有30%會真正走進這一行業(yè)開始接單。
無論是今天因為直播而爆紅的薇婭，還是因為一力帶動如涵上市而為行業(yè)所熟知的張大奕，都在這個階段就已經(jīng)入行成為了淘女郎。
此時，已經(jīng)開始有條件不錯的女生從“模特”身份跳躍至“網(wǎng)紅”，他們在圈子內(nèi)外都有了名氣和一部分簇擁者。相應的，他們的收入也水漲船高：在按件計費的情況下，一天拍上上百件衣服，日收入過萬的大有人在。
但或許誰也沒想到，年入百萬千萬的淘女郎們還遠沒有觸及到天花板。
2022年后，新浪微博從眾多門戶中突圍成功，它以明星作為頭部內(nèi)容來源，普通用戶作為底部，中腰部則是被分為多個垂直領域，并在每一垂類里挖掘意見領袖，因此捧“網(wǎng)紅”也就成了一件水到渠成的事。文字、圖片、短視頻、直播全具備，點贊、評論、轉發(fā)等互動方式齊全，微博成為了一個制造網(wǎng)紅的平臺。
曾經(jīng)的淘女郎們在此時也已經(jīng)在探索接單拍照以外的變現(xiàn)方式。
做電商模特本就是一碗青春飯，最紅的模特基本上也只能維持兩到三年的熱度。為了尋求新的出路，同時也或多或少得到了淘寶官方的支持鼓勵，頭部知名的淘女郎們開起了自己的淘寶店。
淘女郎的流量主陣營實際上在微博：她們熟練地將自己所售賣的服裝上身拍攝，然后通過微博進行營銷宣傳，帶動粉絲群體在淘寶下單。由于2022年阿里巴巴就已經(jīng)投資了微博并與其展開了合作，淘女郎們從淘寶到微博這條路徑暢通無阻。
淘女郎在微博上迅速崛起，也成就了這個時間點上的多家共贏：淘女郎需要轉型，微博需要內(nèi)容，而阿里需要淘外流量的導入。在三方共謀下，轉型后的淘女郎帶著網(wǎng)紅店現(xiàn)象級崛起。至此，電商平臺的積累疊加社交媒體的流量，網(wǎng)紅經(jīng)濟的潛力才真正開始爆發(fā)。
到2022年的雙十一，整個淘寶賣出去的女裝，每7件里就有1件出自于網(wǎng)紅店鋪。
曾經(jīng)的淘女郎張大奕剛剛開張一年的店鋪已經(jīng)成了淘寶女裝TOP商家，店鋪四皇冠，獲得430萬粉絲關注；一年后的雙十一，張大奕的店鋪銷售額就突破了一億。
張大奕不僅成為了網(wǎng)紅標桿，更成了一個津津樂道的創(chuàng)業(yè)傳奇。
在開店后的幾年時間里，張大奕不僅沒有被新網(wǎng)紅所取代，更是從女裝生意拓展至美妝領域，銷售額也因此節(jié)節(jié)攀升。2022年，其品牌全品類GMV突破10億。同時，每個子品類都銷量驚人：女裝店雙十一當天銷售額30分鐘破億，全年GMV同比2022年增長46.10%；彩妝店全年GMV超5000萬；2022年，自主美妝品牌更名為“BIGEVE”后，開業(yè)當天40秒銷售額破百萬。
在商業(yè)價值得到證實以后，今年3月張大奕成功將自己背后的公司如涵控股送上了納斯達克。雖然不追網(wǎng)紅的二級市場反應冷淡，但已經(jīng)嘗過了甜頭的如涵還是在嘗試以「網(wǎng)紅+供應鏈+網(wǎng)紅孵化」的模式復制出成百上千個張大奕。
而市場上曾經(jīng)的三萬淘女郎，都在奮力成為下一個張大奕。
視頻化時代
在淘女郎轉型的同時，另一支網(wǎng)紅力量也正在崛起。
2022年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，智能手機開始普及。而幾年后，移動通信從2G升級至3G，再一躍升級到4G，短視頻和直播隨之成為風口，普通人成為網(wǎng)紅的門檻再一次降低，走紅的方式也更加多樣。
短視頻領域里首先爆火的是“內(nèi)容型”網(wǎng)紅：他們通過制作極具個人特色的內(nèi)容獲得了用戶關注，網(wǎng)紅本人也就因此而形成了人格化的IP。
最典型的案例就是現(xiàn)象級爆紅的papi醬。2022年還是中戲研究生的papi醬開始在微博上傳搞笑視頻，以犀利的吐槽和戲精式的演技，迅速登上了熱搜榜，半年時間內(nèi)制作出了40多條短視頻，總播放量甚至超過2.9億次。
2022年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的1200萬投資，這一投資事件不僅讓她本人火出了圈，更是將行業(yè)和資本的目光吸引到了整個網(wǎng)紅經(jīng)濟上。
這次資本真金白銀投票表達的認可再一次推升了網(wǎng)紅經(jīng)濟的關注度，但行業(yè)依然不認為內(nèi)容型網(wǎng)紅具備成長空間。
一方面大多數(shù)內(nèi)容型網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式基本上只有廣告，變現(xiàn)方式非常單一：即便是拿到了投資的papi醬，在羅輯思維的操刀下，第一個項目也還是2200萬拍賣了自己的第一次廣告貼片資源——而今天，恐怕已經(jīng)沒有多少人還記得當時高價買下這個廣告位的金主爸爸上海麗人麗妝。
另一方面，內(nèi)容的獨特性和極大不確定性就意味著爆款無法復制，因此也無法做到規(guī)模經(jīng)濟。同時個人IP既是驅動力但也是掣肘，其穩(wěn)定性和延續(xù)性存在不確定性，因此也就無法保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展——這也是當時行業(yè)對包括papitube在內(nèi)的一眾MCN的核心質(zhì)疑之一。
比內(nèi)容型網(wǎng)紅生命周期更短的，是直播風口催生出的一大批“直播網(wǎng)紅”。
2022年前后移動直播平臺同臺混戰(zhàn)，催生了一批以才藝收獲粉絲，而后再通過粉絲的打賞變現(xiàn)的網(wǎng)紅。例如馮提莫、周二珂等等都是在直播行業(yè)泡沫期催生網(wǎng)紅，他們帶領粉絲在幾個平臺間來回跳躍，也因此身價大漲。
但單個頭部主播的風險其實也相當大，極易因為個人原因和不當言行被全平臺封殺；相對安全的底部和中腰部網(wǎng)紅，又難以開辟出打賞之外的變現(xiàn)方式。
因此在秀場直播降溫、電商直播火熱的當下，網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司也開始集體投奔電商平臺。
鐵打的電商平臺，流水的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅從電商平臺走向社交媒體，走向直播平臺，而現(xiàn)在又回到了電商平臺，雖然內(nèi)容形式不同，卻仿佛是經(jīng)歷了一個循環(huán)。
循環(huán)終點的直播戰(zhàn)局
在這個循環(huán)終點處的淘寶直播并非一上線就有今天的風光，當時大多數(shù)人都認為這種類似于電視購物的形式毫無任何想象空間。
2022年淘寶直播上線。為完成冷啟動，淘寶找到了明星、頭部淘女郎和網(wǎng)紅店店主以及在社交媒體爆紅的各類內(nèi)容型網(wǎng)紅，但效果并不明顯。
真正為淘寶直播帶來希望的還是曾經(jīng)的淘女郎薇婭：并不知名的她在直播的四個月時間里完成了1個億的銷售額。隨后薇婭破紀錄的成績一路上漲：2022年10月的一場直播，為一家皮草店引導銷售額7000萬；同年雙十一，直播5小時GMV達到7000萬；2022年雙十一，兩小時引導銷售額2.67億，一天時間銷售額達3.3億——要知道，北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過3200萬。
隨著淘寶直播逐漸走上正規(guī)，這條產(chǎn)品線在淘寶讓“垂直媒體”為淘寶做導購的內(nèi)容化戰(zhàn)略中的重要性也逐漸上升。
2022年淘寶直播“微博預熱、直播互動、淘寶成交”的鏈路逐漸成熟，到2022年淘寶直播就打出了“新生態(tài)、大直播”的定位。時任淘寶直播負責人的聞仲在2022年3月公布淘寶直播戰(zhàn)略的時候，更是放話要“打造最好用的電商直播工具&最強大的直播開放平臺”。
2022年淘寶直播逐漸受到認可之后，在內(nèi)部獲得的流量支持也開始上升——這一次乘上了東風的正是李佳琦。當時原本還在緩慢爬坡的李佳琦，靠著強烈的個人風格，通過團隊從直播素材里剪輯出來的短視頻，在抖音一夜爆紅，隨后把淘寶之外的流量帶回了淘寶直播進行變現(xiàn)，瞬間成為了行業(yè)的標桿案例。
李佳琦的定位更像是短視頻+直播雙領域網(wǎng)紅，恰好踩中了當下流量最大的兩個內(nèi)容領域。半年時間李佳琦在抖音獲得270萬粉絲，淘寶粉絲量增長5倍，截止目前淘寶粉絲數(shù)已突破千萬。
到了今年，在淘寶整體內(nèi)容化、視頻化的戰(zhàn)略下，淘寶直播對整個平臺的價值已經(jīng)毋庸置疑。根據(jù)今年的阿里巴巴投資者日上公布的數(shù)據(jù)：
- 2019財年，淘寶直播產(chǎn)生GMV超過1000億元人民幣；
- 2020財年至今（2022年4月至8月），淘寶直播GMV同比增速高達140%；
- 2019財年，天貓商家直播滲透率高達50%。
而淘寶直播想要出圈拓展影響力的腳步還沒有停止。今年7月，淘寶直播發(fā)布“啟明星計劃”，目標在于“徹底改變明星、粉絲以及商家、品牌之間的關系”，目前已有超過100名明星入駐，李湘、王祖藍等人在今年618期間就已經(jīng)參與到了直播之中。
而這也意味著當年的淘女郎們將再次回到這個熟悉的地方，但卻不得不面對比當年更加激烈的競爭：帶貨已經(jīng)不分性別，外貌也已經(jīng)不是最重要的標準，甚至明星與網(wǎng)紅之間的界線也早已模糊。
尤其是當網(wǎng)紅撞上了明星，劣勢實際上仍舊很難彌補：大多數(shù)網(wǎng)紅沒有作品，他們更像是電視購物的主持人，是聚集了流量以后渠道化的存在。對于網(wǎng)紅本人來說，其影響力也僅限于此，他們無法像明星一樣和作品共生，有長尾的流量、有品牌代言的收入，也很難保證自己流量的存續(xù)時間，與影響力的生命周期。
而這也是電商網(wǎng)紅不論是頭部還是底層都不敢有絲毫懈怠的原因：李佳琦在過去一年時間里直播389場，薇婭也在高強度的直播下度過了近三年時間，剛剛入局的新人更得要連續(xù)直播才能有升級、拿到資源的可能性。
被播放時長、粉絲量、購買轉化率、成交額掌控著的網(wǎng)紅，進入的是一場不會停歇的競賽——當然，這對品牌來說并沒有多大影響，誰更能帶貨、更能有轉化，誰就更能獲得青睞。
時勢造就英雄，網(wǎng)紅的成功實際上也是個人因素與時代機遇融合的結果。
每一個網(wǎng)紅都可能迅速崛起而又迅速消失在大眾視野中，但類似“帶貨”這樣以流量換收入的模式永遠不會終止，只會隨著技術與媒介形態(tài)的變化，而愈發(fā)的豐富——而只要普通人變成意見領袖的通道不消失，就永遠會有新的流量高地與變現(xiàn)方式，永遠會有新的“崛起”故事出現(xiàn)。
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