根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)今年2月的調(diào)查顯示，在月活已經(jīng)破11億的微信用戶中，有80%的人訂閱過公眾號(hào)。如今已陪伴我們度過7個(gè)年頭的公眾號(hào)依舊是自媒體的中流砥柱。

然而，在流量紅利逐漸退去，整體生態(tài)已經(jīng)趨于穩(wěn)定的階段，公眾號(hào)運(yùn)營者要如何突破重圍？中小企業(yè)怎么借助公眾號(hào)低成本地建立私域流量？廣告主又要如何在公眾號(hào)汪洋之中挑選適合投放的優(yōu)質(zhì)流量？

為了解答這些問題，西瓜數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)采集+AI智能分析，結(jié)合2019上半年公眾號(hào)發(fā)文數(shù)據(jù)及廣告投放數(shù)據(jù)情況，調(diào)查研究了上半年公眾號(hào)的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢(shì)變化，發(fā)布了《2022年公眾號(hào)生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》。

微信生態(tài)趨于穩(wěn)定，私域流量受關(guān)注

公眾號(hào)已經(jīng)步入7周年，整體生態(tài)趨于穩(wěn)定，頭部賬號(hào)依舊占據(jù)大批流量，中長尾的賬號(hào)也開始展示其極強(qiáng)的帶貨基因。

而隨著官方“常讀公眾號(hào)”等功能的上線，流量號(hào)市場不斷緊縮，流量開始下沉，垂直精細(xì)化的運(yùn)營更受用戶和廣告主青睞。

微信生態(tài)已經(jīng)從流量市場到存量市場的階段，在既定數(shù)量的用戶群中，想要獲得持續(xù)的新增量，有不少人將眼光投向了三四線城市。下沉市場扛起了新媒體流量增長的大旗，相信在未來五到十年內(nèi)，下沉市場依舊會(huì)是市場藍(lán)海。

而下沉市場受熟人推薦的影響大，將是社交電商成長的沃土，碎片化和分散化的購物方式也使得社交電商發(fā)展迅速，用戶更容易養(yǎng)成在微信生態(tài)內(nèi)種草 – 消費(fèi)的習(xí)慣。

《2022年公眾號(hào)生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》將借助西瓜大數(shù)據(jù)，通過公眾號(hào)影響力和公眾號(hào)營銷方式兩個(gè)角度解讀公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)。

Part.1

公眾號(hào)影響力

西瓜數(shù)據(jù)上半年共采集公眾號(hào)文章1.7億篇，累積收錄公眾號(hào)500w+。在此基礎(chǔ)上，我們抽樣選取了3.5萬個(gè)頭條平均閱讀在1000以上、近半年內(nèi)有持續(xù)發(fā)文的公眾號(hào)，力圖通過公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)和用戶認(rèn)可度，還原上半年的公眾號(hào)影響力的變化情況。

發(fā)文量基本穩(wěn)定，在看與社交高度綁定

公眾號(hào)的月平均發(fā)文基本維持穩(wěn)定，偶有下降趨勢(shì)，可能與幾次頻繁大面積封號(hào)和對(duì)文字超鏈接廣告的整治有關(guān)。

上半年公眾號(hào)平均閱讀趨于穩(wěn)定，對(duì)比去年下半年略有增長，但總體來說，對(duì)公眾號(hào)的影響并不大，用戶對(duì)公眾號(hào)內(nèi)閱讀已經(jīng)養(yǎng)成了一定的習(xí)慣。

總體來說，上半年公眾號(hào)閱讀沒有太大的變化，略有增長，而在經(jīng)歷12月底，“點(diǎn)贊”變成“好看”，又升級(jí)成“在看”，并會(huì)分享到看一看的“朋友在看”后，在看數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下降。

在看的升級(jí)賦予了其極強(qiáng)的社交屬性，將內(nèi)容傳播與社交高度綁定后，增加了用戶“點(diǎn)贊”的成本。但隨著用戶對(duì)在看的接受度，在近幾個(gè)月在看的數(shù)有所回升。

圖文占據(jù)主流市場，條漫“元年”爆款頻出

圖文依舊占據(jù)主流市場，是大多數(shù)公眾號(hào)的首選，純文字公眾號(hào)成為高度垂直KOL的主流。

同時(shí)，音頻、視頻號(hào)的市場也在不斷擴(kuò)張，不少運(yùn)營者將公眾號(hào)作為多平臺(tái)分發(fā)渠道，并嘗試將中心化推薦平臺(tái)聚攏的用戶引導(dǎo)到公眾號(hào)中。

上半年公眾號(hào)的社交傳播生態(tài)發(fā)生了變化，刷屏H5寥寥無幾，但卻意外爆發(fā)了條漫“元年”。

對(duì)比傳統(tǒng)圖文來說，形式新穎、閱讀輕松的條漫出爆款的幾率更高。但條漫門檻較高，要求運(yùn)營者有一定的漫畫基礎(chǔ)。

內(nèi)容生態(tài)成熟，販賣焦慮成內(nèi)容雷區(qū)

微信內(nèi)容生態(tài)基本成熟，按照運(yùn)營的目的性劃分，主要可以分為官媒公眾號(hào)、自媒體公眾號(hào)、資訊類公眾號(hào)、行業(yè)KOL，以及企業(yè)類公眾號(hào)五大類類別，其中各分類間互有重疊。

其中，企業(yè)類公眾號(hào)的數(shù)量增勢(shì)迅猛，不少實(shí)體企業(yè)開始意識(shí)到公眾號(hào)對(duì)于用戶喚醒和品牌推廣的重要性，開始入場微信生態(tài)，建立相應(yīng)的公眾號(hào)和小程序，大批企業(yè)號(hào)的涌入為公眾號(hào)的生態(tài)增加了新動(dòng)力。

根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)收錄的數(shù)據(jù)來看，近幾個(gè)月的公眾號(hào)封號(hào)數(shù)呈折線增長的趨勢(shì)，可見公眾號(hào)官方正在不斷規(guī)范公眾號(hào)運(yùn)營。

Part.2

公眾號(hào)營銷方式

微信生態(tài)內(nèi)營銷方式主要分為廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、私域流量變現(xiàn)三種模式。

公號(hào)廣告成倍增長，教育類占據(jù)大頭

根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年在3.5萬個(gè)平均閱讀1000以上的公眾號(hào)樣本中，廣告投放數(shù)量超過328萬，同比去年下半年，公眾號(hào)廣告投放數(shù)增長115%。

教育培訓(xùn)和圖文樂器為主的教育類廣告占比超過25%，教育類依舊是公眾號(hào)廣告投放基數(shù)最大的品類。

西瓜數(shù)據(jù)選取了主要幾個(gè)行業(yè)的廣告投放的月增長情況，上半年除了受到春節(jié)放假的影響，大多數(shù)的行業(yè)投放都趨于穩(wěn)定，甚至還有增長的趨勢(shì)。

企業(yè)號(hào)對(duì)人才的需求量增大，企業(yè)自主的招聘號(hào)，占西瓜數(shù)據(jù)招聘行業(yè)排行榜TOP100的20%。

注重品效合一，數(shù)據(jù)真實(shí)性成新課題

公眾號(hào)比起其他信息流的平臺(tái)，有極強(qiáng)去中心化的能力，用戶和媒體主之間的黏性極高，所以微信的帶貨力始終受到大量廣告主的期待。

廣告主投放的終極目的是為了提升產(chǎn)品的銷售量，提高品牌的影響力，“品效合一”已經(jīng)成為2022年廣告投放的關(guān)鍵詞。

廣告主不再只關(guān)注粉絲量和平均閱讀數(shù)，用戶畫像、男女粉比例、與品牌調(diào)性是否相符，都是投放廣告主考慮的因素。

而判斷公眾號(hào)數(shù)據(jù)的真實(shí)性也成為了廣告主們的新課題，后臺(tái)活躍粉絲數(shù)、真實(shí)閱讀量將直接影響到廣告成單量。越來越多的廣告主在投放前都會(huì)借助西瓜數(shù)據(jù)的投前分析或是閱讀監(jiān)控功能，以快速辨別公眾號(hào)的真實(shí)閱讀情況。

公眾號(hào)商城增量迅猛，小程序成電商標(biāo)配

比起傳統(tǒng)電商，公眾號(hào)生態(tài)下的社交電商，通過公眾號(hào)聚攏的高黏性用戶群，覆蓋的流量更廣，轉(zhuǎn)化效果更高，購買操作更便捷，銷售流程效率更高。

公眾號(hào)生態(tài)下的社交電商可以降低用戶的決策門檻，提升轉(zhuǎn)化效率。

雖然兩種電商的銷售手段不一樣，但最終的目的都是為了完成銷售。

而電商也將公眾號(hào)內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，彰顯了運(yùn)營者的帶貨硬實(shí)力。根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)已收錄的小程序及電商商品數(shù)據(jù)分析，在近1年內(nèi)，公眾號(hào)電商的增速迅猛，其中京東商城上半年增長128%，有贊商城增長121%。

日用品、服裝護(hù)膚等偏女性類的電商產(chǎn)品，占大量投放資源，受關(guān)注度高，轉(zhuǎn)化效果驚人。

根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，2022年淘寶直播整體帶貨規(guī)模達(dá)千億，直播電商已經(jīng)成為電商的下一個(gè)風(fēng)口。

私域流量成營銷關(guān)鍵詞，受中小企業(yè)青睞

談到2022年上半年的運(yùn)營關(guān)鍵詞，一定離不開私域流量，私域流量區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)獲客方式，以低成本的導(dǎo)入方式，將用戶和品牌緊密地聯(lián)系在一起。

私域流量的核心是信任，不同品牌的運(yùn)營適用的流量運(yùn)營方式也各不相同。

在運(yùn)營過程中切記不要“自嗨”，要找準(zhǔn)用戶的利益點(diǎn)，用“信息”打動(dòng)用戶。

Part.3

結(jié)語

隨著微信進(jìn)入用戶增長的穩(wěn)定期，公眾號(hào)生態(tài)向著愈發(fā)精細(xì)化的方向發(fā)展，也對(duì)運(yùn)營者和廣告主們提出了新的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容新勢(shì)力的崛起帶動(dòng)了廣告形式的多樣化，但無論如何，運(yùn)營的最終目的都是為了輸出有價(jià)值的內(nèi)容，從而提高流量、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

相信公眾號(hào)未來依舊會(huì)以內(nèi)容為王、精準(zhǔn)垂直的定位出發(fā)，通過廣告投放市場的反饋，也將篩選出真正有價(jià)值的流量，整體環(huán)境也會(huì)往更加透明、和諧、規(guī)范的方向發(fā)展。