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作者: 日期:2017-01-10 人氣:499825
假如張小龍是有意為之,那么選擇1月9日這天上線小程序,是表明他對iOS和Android發(fā)起顛覆性革命的野心。
十年前的1月9日,蘋果公司發(fā)布第一代iPhone手機,喬布斯掀起了移動互聯(lián)的時代大潮。在蘋果的閉環(huán)里,全球的開發(fā)者制造出數(shù)以億計的應用,與蘋果的生態(tài)圈共生共榮。僅2022年,iOS開發(fā)者就獲得了超過200億美元的收入。
2022年1月9日凌晨,經(jīng)過長達一年的預熱和內(nèi)測,微信小程序正式上線,這是微信誕生六年以來最大的變革—用張小龍的話來說,“小程序是微信的一種新形態(tài),是一種區(qū)別于訂閱和推送之外的新能力”。
回顧其發(fā)展歷程,微信最初不過是iOS和Android生態(tài)圈中其中一個App而已。不過隨著用戶數(shù)量的激增,微信早突破了社交通訊的邊界,成為集社交、電商、游戲和金融于一身的超級平臺。如果要將微信對騰訊的價值從抽象量化成具體數(shù)字,那么在騰訊約合2500億美元的市值中,微信貢獻了半壁江山。
張小龍習慣將微信比喻為一片森林,那么馬化騰則希望將騰訊所有的樹都栽種到這片森林中。在騰訊的業(yè)務版圖中,微信始終處于核心位置,圍繞其衍生出的盈利模式已經(jīng)逐步顯現(xiàn),例如以朋友圈廣告為主的效果廣告業(yè)務在去年前三季度為騰訊貢獻了43.68億元,同比增長83%,占騰訊總營收約10%。
顯然,張小龍并不滿意微信服務號的表現(xiàn),于是小程序呼之欲出,其目標是成為連接人與服務的中介。一方面他希望小程序?qū)崿F(xiàn)用完即走的理念,甚至創(chuàng)造出一個全新的應用平臺。
8億的月活躍用戶,以及黏性極強的社交屬性,讓張小龍和微信有了顛覆當下App生態(tài)圈的底氣,小程序的出現(xiàn)將在一定程度上挑戰(zhàn)蘋果和谷歌的APP生態(tài),但從另外的角度看,微信仍只是蘋果和谷歌生態(tài)圈中的其中一個超級App,這種商業(yè)邏輯似乎是一個悖論,而動了原本APP生態(tài)的小程序也很可能引致蘋果和谷歌對微信的聯(lián)手封殺。
作為小程序設計師的張小龍很顯然意識到了這一風險,微信不愿意得罪蘋果和谷歌,因此在小程序的設計規(guī)則上,微信作出了嚴格的限制,使其游走在網(wǎng)頁和應用之間。
另一方面,在小程序誕生前,輕應用尚未有過成功案例,不過巨頭進場往往意味著這條賽道已經(jīng)朝著正確的方向發(fā)展。除了微信小程序之外,支付寶的小程序已經(jīng)蓄勢待發(fā),騰訊和阿里的較量將再次打響—這既是一場關于移動支付的競賽,同時也是O2O的平臺之爭。
“輕應用”是不是條活路?
“小程序是實驗性的,也是一個發(fā)展趨勢?!痹诶笾M創(chuàng)始人、CEO賴奕龍眼中,雖然微信官方希望用戶“用完即走”,但有一些小程序會讓用戶產(chǎn)生粘性。
作為小程序內(nèi)測期間為數(shù)不多的娛樂平臺,荔枝FM很早就開始思考小程序?qū)Ξa(chǎn)品帶來的變革。荔枝FM微信小程序開發(fā)負責人、荔枝FM產(chǎn)品副總裁李澤隆認為,微信小程序載體輕便,符合荔枝FM用戶的收聽習慣,能在碎片化的生活時間里,隨時隨地移動收聽內(nèi)容與快速分享。
“微信小程序的功能區(qū)別于APP、訂閱號和服務號,小程序可以提供基礎的功能性服務,如收聽直播和分享互動,而App的功能更為全面,如錄制播客節(jié)目和上次傳平臺等?!崩顫陕∠驎r代周報記者表示,訂閱號和服務號的作用則是用來查詢信息服務的,在功能體驗上沒有辦法達到小程序這么高的自由度。
“我們的黏性靠主播,即使荔枝FM這個APP沒有了,只要有主播,用戶就會在。因為主播跟他們的聽眾之間有一種情感的聯(lián)系在里面?!辟囖三堈f道。
不可否認的是,小程序的誕生引起了創(chuàng)業(yè)者乃至資本市場的高度關注,在錯過了微信公眾號的紅利后,所有人都不愿意錯過小程序可能帶來的潛在利益。在2022年12月28日微信公開課結束后,有創(chuàng)業(yè)者聲稱自己的項目與小程序有九成相似,公司估值一下子暴漲至少十倍。
小程序并不是微信的首創(chuàng),這種介乎于網(wǎng)頁和應用之間的形態(tài)在近年被互聯(lián)網(wǎng)公司不斷推進。早在2022年 8月22日,百度就宣布推出“輕應用”解決方案,讓用戶無需下載 就可實現(xiàn)即搜即用,彼時還是百度副總裁的李明遠認為,輕應用有望解決APP分發(fā)中出現(xiàn)的長尾效應,讓更多的APP能夠被精準分發(fā)。
只可惜事與愿違,百度的輕應用沒有真正普及起來,究其原因在于百度進入移動互聯(lián)時代后缺乏一個黏性較高的重磅應用,其流量與支付體系并不匹配,開發(fā)者也無法在百度的開放平臺上獲取利益。于是無論是百度還是奇虎360,乃至UC等后來者都在輕應用上折戟。
另外,同樣是社交巨頭的Facebook在2022年就推出了類似小程序的應用中心(APP Center),而且還取得了不俗的成績。Facebook推出應用中心的主要目的在于延長用戶的停留時間,從而收集更多的數(shù)據(jù)以吸引廣告主。除了廣告業(yè)務,應用中心對Facebook的支付業(yè)務也產(chǎn)生正面幫助,不管是需要付費的應用還是免費應用內(nèi)支付,F(xiàn)acebook的支付功能將鑲嵌到各個環(huán)節(jié)中,這一點與當下微信支付的思路極為相似。
在張小龍的定義中,小程序是一種不需要下載、安裝即可使用的應用,這種思路也是輕應用所一直強調(diào)的特性。不過由于不需要下載、安裝就即可使用,小程序的體量被嚴格限制在1M以內(nèi),這也導致小程序能提供的服務非常有限。時代周報記者在使用小程序的過程中留意到,像滴滴出行這樣擁有多條業(yè)務線的出行平臺在小程序中只保留了快車產(chǎn)品,這意味著小程序只能滿足某種特定場景下的單一需求,而不能同時滿足多個場景的不同需求。
“其實我們的目的并不是從開發(fā)人員的角度來說改變一下應用程序的存在模式,相反,我們肯定是要滿足一個特定的需求,這個需求應該是真實存在的,而不是說我們只想變化一下APP存在的方式?!睆埿↓堈f道。
小程序是否會導致微信遭封殺?
在2022年12月28日微信公開課上,張小龍已經(jīng)提前劇透小程序在微信里沒有類似APP Store的入口,更多的入口來自二維碼和社交分享,但不包括分享到朋友圈。
從這種設計規(guī)則中不難看出,微信刻意弱化“應用”的色彩,強調(diào)其工具屬性,目的是為了避免引起蘋果和谷歌的不滿。此前馬化騰曾透露,蘋果禁止微信使用”應用號“這一稱呼,因此微信才啟用了“小程序”作為代替品,由此可見微信與iOS已處于微妙的關系。
由于iPhone的銷售增長放緩,APP Store成為蘋果公司最重要的盈利增長點之一。蘋果公司早前公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年APP Store的營收達到285億美元,同比增長40%。按照30%的分成計算,蘋果從中獲得了約85億美元。蘋果全球營銷高級副總裁Phil Schiller也在推特中表示2022年11月打破了APP Store的新紀錄,單月銷售額創(chuàng)下了APP Store歷史最高,但他沒有公布具體數(shù)字。
另外,應用商店是安卓系統(tǒng)的核心盈利來源的一部分,為谷歌帶來不菲的收入。2022年,Google Play應用銷售額約為100億美元,谷歌能夠從中抽取約30億美元傭金。去年谷歌被曝出2022年安卓操作系統(tǒng)營收為310億美元,凈利潤高達220億美元,其中應用商店扮演著重要角色。
可以預見的是,一旦微信企圖涉足蘋果和谷歌的領地,極有可能遭到大量生態(tài)圈的聯(lián)手封殺。同樣推出了應用中心的Facebook也在擔心這種可能性,去年年初有國外媒體報道稱Facebook已制定了一系列計劃,當谷歌將Facebook應用從Play商店中下架,或是禁止Facebook應用的推送通知、應用升級或應用內(nèi)支付等功能時,確保其應用在Android平臺上繼續(xù)運營。
與小程序弱化應用色彩不同的是,F(xiàn)acebook規(guī)定應用中心不僅僅會接納專門在Facebook自己的平臺上運行的應用,同時也會保留所有的iOS應用和Android應用。假設用戶需要下載iOS或者Android應用,在該應用的介紹頁面就會提供一個下載的鏈接,將用戶直接引向App Store或者Android的應用商店。這在一定程度上緩和了Facebook和其他幾大應用商店的關系。
盡管小程序放棄了宏大的設計,但不代表微信沒有野心。基于目前高達8億的月活躍用戶,小程序足以殺死那些低頻的應用工具,長遠看必然與原生APP產(chǎn)生沖突。一旦小程序獲得成功,微信或許會成為所有應用的統(tǒng)一入口,類似豌豆莢、PP助手等應用分發(fā)渠道將面臨一場大考。
然而,微信在短短三年里已經(jīng)集成了游戲、電商(京東)、金融(理財通)等多項業(yè)務,信息過載的問題已經(jīng)對用戶造成了困擾。雖然張小龍一直強調(diào)“用完即走”的產(chǎn)品理念,但從時間維度而言,微信牢牢占據(jù)了絕大部分用戶的注意力,小程序的上線將再次使其邊界向線下空間無限擴大—這將是新一輪關于O2O的卡位戰(zhàn)。
O2O卡位戰(zhàn)
雖然微信明確表態(tài)不做小程序商店,不過在一些細節(jié)中卻透露出騰訊的野心。
目前小程序的入口只有二維碼和微信的搜索功能,前者在線下場景的意義更大,后者是線上的主要入口。根據(jù)目前的搜索情況看,涉及微信支付功能的小程序能夠使用模糊搜索(即不需要完全輸入全部名稱即可搜索出結果),例如美團外賣和京東;而沒有支付屬性的資訊類工具則不支持模糊搜索,用戶必須輸入全稱才能顯示結果。
這一點可以看出,小程序更似是微信服務號的升級版,而非要消滅原生APP。在去年年初的微信公開課上,張小龍明確表示服務號“沒有達到我們的要求”,因此才有了小程序的誕生。一直以來,微信都宣稱要消滅中介,成為連接人與服務的連接器,最終變成最大的信息中介。
事實上,進入移動互聯(lián)時代,互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務邊界不再明確,BAT在相互競爭中借助資本整合完成各自的生態(tài)圈布局。當互聯(lián)網(wǎng)下半場的理論被廣泛接受后,包括BAT在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司面對的搶奪線下的問題:這是一個高度復雜且需求各異的空間,無數(shù)個特定場景下產(chǎn)生的個性化需求難以被標準化的產(chǎn)品滿足。
在某種程度上而言,張小龍對小程序的寄望就是占領線下場景,因此才會將二維碼設定為小程序的重要入口。從微信誕生之初,張小龍就極力推動二維碼的普及和應用,他認為二維碼就是移動互聯(lián)的主要入口?!霸赑C互聯(lián)網(wǎng)時代,可能流量的入口在搜索框里面,但移動互聯(lián)網(wǎng)時代,我們反而認為流量的入口可能在二維碼里面?!?/p>
簡而言之,小程序乃至微信要成為騰訊O2O業(yè)務的推進器,最終與阿里形成抗衡之勢。就短期而言,小程序?qū)O大推進微信對線下空間的占領,從而讓微信支付的覆蓋面積進一步擴大;如果將時間放大至五年甚至十年,小程序?qū)⒊蔀镺2O的主要入口,面對馬云提出的“新零售”產(chǎn)生正面沖擊。
由科技媒體愛范兒推出的小程序商店中看到,小程序?qū)﹄娚唐髽I(yè)的吸引力巨大。某初創(chuàng)電商企業(yè)負責人向時代周報記者表示,公司只是讓兩名程序員耗費一周的時間就完成了小程序的開發(fā),而此前原生APP需要制作iOS和Android兩種版本,開發(fā)和維護的成本較高。另外,小程序的審核上線速度較APP Store更快,后者有時需要最多長達7天時間進行審核。
不過就小程序的設定來看,高頻應用不會受到太大威脅,而且鑒于小程序沒有訂閱關系也不能向用戶推送消息,不少開發(fā)者對其持觀望態(tài)度。雖然微信的生態(tài)系統(tǒng)中擁有流量和支付功能,但不少企業(yè)在研發(fā)小程序中依然保留了用戶注冊環(huán)節(jié),而非與微信賬戶打通。像摩拜單車、京東購物等熱門應用仍要求用戶在小程序中先完成注冊登錄,表明企業(yè)不希望將一切依附于微信體系中。
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