作為中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中重要的一極，手游市場的任何波動，都牽連著資本、巨頭和創(chuàng)業(yè)者的心。在經(jīng)過多輪競爭后，目前整個(gè)手游市場格局趨于穩(wěn)定，資本的投入趨于理性，用戶增量空間依然可期。從產(chǎn)品層面看，手游業(yè)則正在經(jīng)歷一次“效益升級”。
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企鵝智酷聯(lián)手應(yīng)用寶大數(shù)據(jù)，基于產(chǎn)品數(shù)據(jù)、智酷全國智能手機(jī)用戶調(diào)研和行業(yè)趨勢洞察，發(fā)布了這份《中國手游行業(yè)2022年中報(bào)告》。
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在這份報(bào)告中，我們將針對手游的精細(xì)化運(yùn)營，來探索幾個(gè)核心議題：
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重度和輕度手游玩家各自有怎樣特征？
用戶對不同類型游戲存在怎樣的需求差異？
開發(fā)商/渠道商又該如何操作，才能挖掘出更多商業(yè)價(jià)值？
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以下為報(bào)告全文
報(bào)告章節(jié)目錄，從多個(gè)維度，以數(shù)據(jù)和分析來呈現(xiàn)中國手游行業(yè)的現(xiàn)狀與未來。
從2022年開始，手機(jī)游戲與智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，呈現(xiàn)出巨大的生機(jī)。
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在應(yīng)用寶可監(jiān)測的手機(jī)網(wǎng)民中，49%的用戶安裝了手游APP。用戶日均手游使用時(shí)長約32分鐘，日均打開手游的次數(shù)約3.3次。
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這意味著用戶每天打開的手游APP數(shù)量有限，專注于自己的喜好或爆款。盡管整體的用戶增量空間可期（51%待發(fā)掘智能手機(jī)用戶），但整體市場正在進(jìn)入爆款迭代+用戶重度垂直的時(shí)期。
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CNNIC第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國使用手機(jī)上網(wǎng)玩游戲的用戶規(guī)模達(dá)到2.67億，較去年底增長了1876萬，占整體手機(jī)網(wǎng)民的45%。
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自2022年起，手游用戶的整體規(guī)模進(jìn)入連續(xù)兩年的穩(wěn)定期。尚未滲透的用戶，可能需要新的產(chǎn)品形態(tài)去突破。
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手游APP玩家以男性用戶居多，主要分布在較大城市（二/三線城市）。相對于各級別城市的人口總數(shù)而言，手游APP在一線城市滲透情況更好，這和手游人口紅利，推廣成本/滲透時(shí)間等因素相關(guān)。 ?
相對而言，大城市的用戶覆蓋程度更高，手游開發(fā)機(jī)會更大。
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在沒玩過游戲的智能手機(jī)用戶中，女性用戶比男性高出11%。
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考慮到智能手機(jī)用戶和中國網(wǎng)民的性別比例（男性均高于女性），女性的手游熱情仍有待進(jìn)一步挖掘。
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這也是一個(gè)新的機(jī)會窗口：適合女性的手游可能會更快激活增量用戶市場。
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手游類型中，角色沉浸感強(qiáng)和具有畫面沖擊力的角色扮演類、動作冒險(xiǎn)類游戲最受用戶歡迎。
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休閑益智類、飛行射擊類輕量移動游戲因能打發(fā)碎片化時(shí)間，游戲規(guī)則簡單，用戶也較為喜歡。
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玩休閑益智類游戲的女性用戶更多，玩體育競技類游戲的男性用戶更多。
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聯(lián)網(wǎng)手游以84%的滲透率占據(jù)第一，單機(jī)類手游排名第二。
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聯(lián)網(wǎng)手游用戶中男性更多，而輕量級手機(jī)網(wǎng)頁游戲中，女性玩家更多。
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聯(lián)網(wǎng)手游超過單機(jī)手游的用戶滲透，代表了整個(gè)手游產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的課題：如何激活網(wǎng)絡(luò)在手游中的作用和價(jià)值。
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手游題材/類型是吸引用戶下載的最主要原因?？诒蜔岫纫彩怯绊懹脩趔w驗(yàn)的重要因素，這在20歲以下的年輕人中尤為明顯。
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26-35歲群體，多具有早期端游的體驗(yàn)回憶，經(jīng)典端游移植手游，能對這個(gè)群體產(chǎn)生較大吸引力。
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63%的用戶在成塊閑暇時(shí)間（飯后/睡前等）體驗(yàn)手游，一半的用戶玩手游是基于游戲目的（體驗(yàn)樂趣/緩解壓力），消磨零碎時(shí)間并不是用戶玩手游的最主要場景。
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男性用戶體驗(yàn)手游更追求團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)樂趣，游戲類型上傾向體育競技，女性更容易在零碎時(shí)間拿出手機(jī)玩游戲，輕量級的休閑益智類游戲更受歡迎。
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在均值調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，手游比端游更難維持熱度，次日留存和7日留存率都較低。5.7%用戶的熱度不超過一天，只有33%的用戶對一款手游的熱度能維持半年以上。
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手游時(shí)代，用戶對游戲的消費(fèi)更加快速，市場因此對開發(fā)者提出更高要求——游戲要在開始就能吸引用戶，另外還要在故事和玩法上進(jìn)行創(chuàng)新，盡量延遲用戶的離開。
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對于不再熱衷的游戲，超過70%的用戶選擇直接卸載刪除?！皠∏?、功能單一”是用戶刪除游戲的首要原因。
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游戲太消耗時(shí)間、太費(fèi)錢也導(dǎo)致四成用戶選擇刪除游戲。
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值得注意的是，只有11%的用戶會因?yàn)楹糜巡煌媪硕艞売螒颉?lián)網(wǎng)手游雖然已成為市場主流，但社交元素尚未形成足夠的用戶游戲粘性。
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除了打發(fā)成塊閑暇時(shí)間（飯后/睡前），享受與他人作戰(zhàn)樂趣是重度用戶體驗(yàn)手游的重要原因。
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而對于輕度用戶，這個(gè)因素并不具有吸引力；從分布來說，大城市的重度手游用戶相對更多，集中在20-30歲的人群。
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小城市（四線及以下）的重度用戶多于輕度用戶；25歲以下用戶中，輕度用戶多于重度用戶。
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高消費(fèi)用戶更加看重游戲體驗(yàn)的技術(shù)環(huán)境（不能存在外掛/BUG）以及游戲搭檔合拍；
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低消費(fèi)用戶比較在意游戲?qū)υO(shè)備的影響（手機(jī)耗電快/易發(fā)熱）；
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25歲以下的低消費(fèi)用戶多于高消費(fèi)用戶；
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在城市分布上，不同程度消費(fèi)的用戶并無明顯差異。
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常見的手游設(shè)定中，能夠帶來強(qiáng)烈成就感的游戲環(huán)節(jié)（打敗對手、游戲通關(guān)）最受用戶歡迎。個(gè)人成長升級、獲得裝備的體驗(yàn)也深受用戶喜歡。
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對于重度用戶來說，他們最看重打敗對手和獲得裝備這樣的游戲環(huán)節(jié)，二者比例均超過60%。
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一次性付費(fèi)是用戶最希望采用的付費(fèi)方式，其次為游戲免費(fèi)+道具收費(fèi)。
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高消費(fèi)用戶更能接受游戲、道具雙重收費(fèi)，比例是整體水平兩倍多。
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對于游戲/道具的定價(jià)，用戶的接受度集中在低價(jià)（10元以下）和高價(jià)（50元以上）兩端。 11-50元的中間價(jià)位接受度最低。
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超過一半的低消費(fèi)用戶每天用于游戲的時(shí)間不超過一小時(shí)，比其它用戶更愿意體驗(yàn)單機(jī)游戲，體驗(yàn)手游的目的以消磨時(shí)間、緩解壓力為主。
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CNNIC發(fā)布報(bào)告顯示，國內(nèi)手游用戶的付費(fèi)率顯著提高，由2022年27.6%提升至2022年的46.6%。
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根據(jù)企鵝智酷調(diào)查，2022年上半年，手游用戶付費(fèi)率進(jìn)一步提升至68.4%，較2022年提升了21.8個(gè)百分點(diǎn)。
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用戶平均收入的增長、游戲重度化造成的用戶黏性增強(qiáng)，用戶付費(fèi)意識提升，加上便捷多樣的支付手段等多方面原因促成用戶付費(fèi)比例快速增長。
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手游付費(fèi)用戶中，月均消費(fèi)在50元以上的比例，2022年到2022年有明顯提升，月均消費(fèi)100元以上的付費(fèi)用戶占比漲幅翻倍。
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用戶平均收入的增長、手游重度化造成的用戶黏性增強(qiáng)，以及便捷多樣的支付手段等原因，促成了用戶消費(fèi)提升。對于游戲變現(xiàn)來說，2022年開啟了一個(gè)黃金時(shí)代。
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和其它數(shù)字服務(wù)相比，手游用戶中有過付費(fèi)行為的比例高達(dá)68.4%，是從未付費(fèi)用戶的兩倍多。
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不同類型用戶付費(fèi)情況同樣存在很大差異。中度、重度用戶的付費(fèi)滲透率，顯著高于輕度用戶。
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用戶每天在手游上的時(shí)間消費(fèi)，30分鐘-3小時(shí)是最集中的時(shí)段。15.2%的用戶每天用于手游的時(shí)間超過3小時(shí)。
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只有三成用戶每天用于手游的平均時(shí)間在半小時(shí)以內(nèi)。
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對于游戲/道具定價(jià)，四成重度用戶能接受100元以上的單價(jià)。
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對于感興趣的游戲，半數(shù)以上用戶會在不同設(shè)備上體驗(yàn)不同版本。
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游戲改編的影視作品，有四成用戶抱有期待；而對于游戲改版為漫畫小說，支持者僅為23%。
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手游用戶希望能體驗(yàn)同款游戲的電腦版本，而電腦游戲用戶對同款游戲的手游版卻沒有那么期待。
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對于游戲改編的其他作品形式，手游用戶的體驗(yàn)意愿也相對更強(qiáng)烈。
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一方面輕量的手游還無法做到復(fù)雜功能和情境的完全還原；另一方面手游在體驗(yàn)設(shè)備和操作習(xí)慣上受限，很難享受到端游的深度暢玩。
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超過60%的用戶愿意為角色扮演類手游付費(fèi)，它是用戶付費(fèi)意愿最高的手游類型。
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動作冒險(xiǎn)、經(jīng)營策略類手游是用戶付費(fèi)意愿第二高的手游類型。
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部分用戶能夠接受50元以上的游戲/道具收費(fèi)，這類高消費(fèi)用戶最愿付費(fèi)的手游類型是角色扮演和經(jīng)營策略，其付費(fèi)意愿均高于整體水平。
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在日均打開次數(shù)上，各類手游APP穩(wěn)定在3-4次，類別之間并無明顯差異。
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角色扮演類手游用戶帶入感強(qiáng)，無論用戶吸收還是用戶粘性，均表現(xiàn)出色，用戶付費(fèi)意愿位列各手游類型之首。
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目前角色扮演類手游數(shù)量不及整個(gè)手游生態(tài)APP十分之一，是值得關(guān)注的一座金礦。
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休閑益智類手游APP游戲規(guī)則簡單，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致此類APP體量巨大，但其用戶留存能力較弱；用戶對此類手游APP的付費(fèi)意愿低，商業(yè)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)高。
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動作冒險(xiǎn)類游戲用戶很喜歡，但是現(xiàn)有的APP數(shù)量并不滿足用戶需求。
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棋牌類手游社交互動性強(qiáng)，單個(gè)APP擁有用戶規(guī)模最大，此類APP以4%的數(shù)量占比吸引了16%的游戲用戶下載。
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“更多游戲角色”和“快速升級”是用戶最愿付費(fèi)的兩類手游特性，二者比例分別為50.2%、41.1%。
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游戲關(guān)卡的幫助提示和音畫效果提升對用戶付費(fèi)的吸引力低，游戲的核心內(nèi)容仍然是用戶最意付費(fèi)的特性。
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對于游戲中成長升級、獲取裝備、打敗對手等經(jīng)歷所帶來的體驗(yàn)，付費(fèi)用戶的感受比非付費(fèi)用戶更強(qiáng)烈。
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手游的題材、玩法的創(chuàng)新，仍然是用戶的第一需求。
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合作和海外拓展也是中國游戲發(fā)展的大趨勢。同時(shí)，用戶希望在手游IP衍生領(lǐng)域有更多內(nèi)容涌現(xiàn)，例如進(jìn)行其他形式改編，舉辦電競比賽、游戲展覽等。
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基礎(chǔ)性能是用戶最希望改進(jìn)的手游特性，包括改善耗電發(fā)熱、減少游戲Bug等。
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游戲的整體體驗(yàn)是用戶希望改善的第二類改進(jìn)，包括豐富故事、改善游戲操作和音效等。
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除此之外，用戶還希望手游改善壓縮包大小等游戲細(xì)節(jié)，同時(shí)增加新功能。
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手游行業(yè)經(jīng)過自2022年開始的用戶規(guī)模高速增長后，在2022年逐漸走向成熟。無論是用戶增速，還是資本熱度，都在回歸理性。
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對于游戲來說，重度和垂直時(shí)代讓產(chǎn)品、技術(shù)重要性更加凸顯。手游需要依靠品質(zhì)來吸引用戶長期使用和提高體驗(yàn)，游戲玩法的差異化發(fā)展和創(chuàng)新尤為重要。
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手游用戶規(guī)模在現(xiàn)有模式下，已趨于穩(wěn)定。而隨著手游APP的海量增長，吸引留存沉浸用戶越加困難，僅有33.1%的用戶會玩同一款手游超過半年，因此在產(chǎn)品高熱期充分挖掘多元價(jià)值變得更為重要。
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用戶的手游消費(fèi)意愿在快速提升，中度和重度玩家的付費(fèi)意愿覆蓋度超過70%，挖掘手游用戶的付費(fèi)行為正在成為新的生命線，游戲付費(fèi)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)對未來手游開發(fā)越來越重要。
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對于手游公司而言，國際化的誘惑是無法抗拒的。中國手游產(chǎn)品在經(jīng)歷了探索期后，近年來已有多款產(chǎn)品成功拓展了海外市場。
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在產(chǎn)品出海之外，手游資本出海也成為了新的價(jià)值方向。除了投資成熟產(chǎn)品獲取可觀的利潤和現(xiàn)金流之外，對潛力產(chǎn)品和潛力團(tuán)隊(duì)的投資，以及對手游新技術(shù)和解決方案的布局，也同樣重要。
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資本出海投資和產(chǎn)品出海賺錢，是兩條看似平行實(shí)則相交的路線。資本的海外投資并購，可以拓展全球渠道資源、本地化團(tuán)隊(duì)與文化認(rèn)知，這對于自身產(chǎn)品的海外版本研發(fā)和落地推廣，有著重要價(jià)值。
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基于體驗(yàn)環(huán)境、體驗(yàn)習(xí)慣、載體的差異性，端游到手游的移植鮮有成功。同一IP的情懷升級可能會吸引目標(biāo)用戶進(jìn)入，但手游生態(tài)差異導(dǎo)致深度暢玩受限，用戶流失以及卸載APP的風(fēng)險(xiǎn)較高。
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端游成功移植手游四要素：
?針對目標(biāo)用戶經(jīng)典玩法還原；?付費(fèi)內(nèi)容相對前置；?降低游戲復(fù)雜度，做好前期新手引導(dǎo)；?做好社交關(guān)系鏈，讓用戶更好融入組織，良性社交。
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聯(lián)網(wǎng)手游超過單機(jī)手游，但聯(lián)網(wǎng)手游依然是游戲性為主，好友社交對留住用戶的價(jià)值還沒有充分挖掘。
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中度、重度手游研發(fā)的成本高，對用戶的期求不僅是穩(wěn)定，更要有足夠黏度。未來手游市場的競爭，中重度手游的社交化元素將是關(guān)鍵。
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從單純分享轉(zhuǎn)變到和好友PK，以及排名功能社交深化，滿足用戶競爭心理，提高移動游戲的生命力和耐玩度。
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市場巨頭通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和收購明星產(chǎn)品，優(yōu)勢互補(bǔ)以達(dá)到成本收益最優(yōu)，同時(shí)幫助行業(yè)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，搭建平臺，規(guī)范、引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)化，幫助行業(yè)找尋新的增長點(diǎn)。
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中國市場的用戶需求更為多元，存在很多可拓展的空間和領(lǐng)域，利于小公司的生存。小公司可以注重創(chuàng)新小眾方向，靈活根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)，切入熱點(diǎn)，并通過大公司幫助拓展，減小成本壓力，精準(zhǔn)把握尾量用戶，細(xì)分游戲類型做差異化的產(chǎn)品。
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